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茅台重启电商,会动谁的奶酪?

2022-08-20 15:08:01 11604

摘要:从丁雄军到任茅台至今动作频频,在新品集中上市、竞合发展、营销改革和生态建设等方面都有精准化的部署,珍品、虎茅、茅台1935等产品的高调营销可谓是吸足了眼球,茅台的一举一动也牵动着经销商的“神经”。数据显示,尽管批发渠道营收远高于直销渠道,但相对于社会经销商、商超、电商等渠道毛利率,自营渠道毛利率略高。...

《华夏酒报》记者 陈振翔

茅台又成为白酒行业关注的热点。

从丁雄军到任茅台至今动作频频,在新品集中上市、竞合发展、营销改革和生态建设等方面都有精准化的部署,珍品、虎茅、茅台1935等产品的高调营销可谓是吸足了眼球,茅台的一举一动也牵动着经销商的“神经”。

3月23日,有消息称,茅台早在半年前就“密谋”第二次进军电商平台事宜,将在本月底上线,此次“触电”将直面自营渠道。

“开弓没有回头箭”。假如实施的话,对茅台来说是一举多得,但对于传统的经销商来说,会不会分走部分市场份额尚不得而知,但是直营的茅台酒从哪里来,正是经销商关注的焦点。

业界认为,从2019年茅台发力商超营销渠道开始,传统的经销渠道在发生变革,茅台二次触电重点是在布局直营,这符合丁雄军“五合营销法”的精准打法,营销改革对茅台未来影响重大。从五粮液的“二次创业”可以看出,改革对茅台同样重要,为了改革,可能会触动一部分人的利益,但为了茅台的大局,只能牺牲,没有选择。

“触电”直营,抢占营销制高点?

提到茅台二次布局电商平台,第一次“触电”不得不提。早在2014年,贵州茅台投资1亿元成立茅台电商公司。在茅台电商构架中,茅台电商公司大股东为中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司,占股35%,上市公司贵州茅台占股25%。另外,还有茅台旗下的习酒公司、技开公司和保健酒公司等。

初期,茅台电商公司集中在天猫、苏宁等几十家第三方电商平台分别开设旗舰店,进一步掌控线上渠道话语权。但是,后期经营中并没有达到茅台预期的效果,再加上电商被黄牛盯上和乱象横生,茅台在损失传统经销商利益的同时,并没有太好的表现,电商平台成为茅台的鸡肋。直到2019年底,茅台集团原董事长李保芳宣布解散茅台电商公司,茅台才彻底丢弃电商。

国家企业信用信息公示系统官网截图

重启电商,直营是重点,是丁雄军营销改革的一个重要部分。在丁雄军看来,变,是永远不变的,时代在变化,科技在进步,社会在发展,环境在改变。当今的消费市场和行业环境正在发生深刻调整,茅台市场环境正面临新趋势、新群体、新场景、新零售、新产品“五个新”的变化。我们既要从“变”中看到危机,也要从茅台所具有的独一无二的原产地域保护、不可复制的微生物菌落群、传承千年的独特酿造工艺、长期贮存的优质基酒资源“四个核心势能”中树牢自信,通过对“变”和“势”的分析,做到准确识变,从而实现科学应变和主动求变。

与前述几年相比,贵州茅台税金及附加占营收的比例并未明显增长。2018-2020年,公司税金及附加占营收的比例分别为14.62%、14.33%和14.17%,2021年同比增长11.2%左右。

在茅台的营销改革中,抢占未来营销制高点很重要。近几年,茅台直销渠道业绩不断提升,涨幅均高于批发渠道。数据显示,2020年直销渠道实现营收132.4亿元,同比增长82.66%,占主营酒类总营收的13.96%,毛利率高达95.62%,而传统批发代理的毛利率为90.8%。2021年前三季度,贵州茅台直销渠道营收约146.85亿元,占营收比约19.7%。

发力电商、突出直营,在一定程度上与茅台的高增长受挫有关。从2020年开始,茅台的营收和纯利润同比增长率在19家白酒上市公司中并不突出,降低营销成本、提高增长率是营销改革的目的。

在业界看来,在茅台一系列改革和新产品精准定位的加持下,茅台对市场的管控力度越来越强,随着商超渠道利润空间的增大和稳定性发展,重启电商时机成熟。与第一次触电不同之处在于,茅台这次电商重启是针对刚需、小批量的尝试,对市场起到调节作用。同时,也是抢占营销制高点的一种探索。

厂商博弈,牺牲了谁的利益?

在营销渠道都有“店大欺客或客大欺店”的说法,这是厂商博弈的结果。但在茅台的经销历程中,茅台的实力远远大于经销商的实力,即使在茅台最困难的时期,能挑战茅台的经销商也没几个,茅台永远占据着相互博弈的主动权。

众所周知,茅台营销体系自1998年建立以来,已经走过了24年的改革发展历程。在24年的发展中,经销商的作用是巨大的,没有一大批忠诚忠实的经销商,茅台不会这样稳固。但是,随着营销渠道的多元化发展和消费的变革,传统的营销渠道多少会影响茅台的业绩增长。

数据显示,尽管批发渠道营收远高于直销渠道,但相对于社会经销商、商超、电商等渠道毛利率,自营渠道毛利率略高。2018年至2020年,自销渠道毛利率分别为93.99%、95.01%、95.62%,而批发渠道毛利率则为91.08%、91.03%以及90.80%。

早在2018年12月28日,时任茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳在2018年度茅台经销商大会上宣布:“大体上会有100余家经销商被取消资格!” 扣减计划,势必让部分经销商利益受损。从那一刻起,一大部分茅台经销商开始了提心吊胆的生活。

截至2020年10月底,茅台已和68家直销渠道商合作,包括电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等领域的优质企业。商超直销渠道的尝试是成功的,在此基础上,加速直销直营刻不容缓。2020年年报显示,贵州茅台年内其经销商数量共减少346家,净减少331家;批发代理营收同比增长4.46%,直销渠道的营收则大涨82.66%,占比主营收入的比例达到13.51%。

对于2020年经销商数量的变化,贵州茅台曾表示,为进一步优化营销网络布局,提升经销商整体实力,公司对部分酱香系列酒经销商进行了清理和淘汰,报告期内减少酱香系列酒经销商301家。

3月23日,《华夏酒报》记者电话采访了北京、上海、河南、河北、江苏、福建、浙江、广东等地茅台经销商和白酒品牌商,大部分经销商对茅台重启电商平台表示支持,但也有部分经销商表示担忧。

白酒经销商王先生表示,相对于传统渠道,商超直销渠道为茅台赢得了更大利润。随着经销商数量的逐年减少,短时间茅台对经销商的配额不会减少,但是保不准今后会不会减少,假如减少的话,对经销商来说是一种损失。

王先生的担忧可能会是一大批茅台经销商的担忧。但是,在与茅台的博弈中,经销商的“权重”远远不及茅台,只能观望,在茅台营销改革的滚滚车轮下,寻求发展。

“即使经销商的蛋糕小了,只要还有发展空间,就要挺下去。”江苏白酒经销商宋先生显得很无奈。

“箭在弦上”。茅台营销改革必定会触动一些人的利益,会抢他们的奶酪。

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