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茅台入局冰淇淋,赢了吗?

2022-09-02 23:10:17 4964

摘要:「火遍全网的茅台冰淇淋,真的含有酒精吗?」在博主测评的视频下,网友争先恐后地留下这一句评论。层出不穷的测评视频、不断更新的专题文章以及这句永不缺席的发问,都指向了一个事实:茅台冰淇淋火了。这款冰淇淋的销售数据同样是傲人的。5 月中旬刚刚上线...

「火遍全网的茅台冰淇淋,真的含有酒精吗?」在博主测评的视频下,网友争先恐后地留下这一句评论。层出不穷的测评视频、不断更新的专题文章以及这句永不缺席的发问,都指向了一个事实:茅台冰淇淋火了。

这款冰淇淋的销售数据同样是傲人的。5 月中旬刚刚上线的茅台官方平台 i 茅台上,茅台冰淇淋 51 分钟告罄,共售出逾 4 万个,销售额约 250 万元。而在线下旗舰店,购买冰淇淋的人也排起了长队。这款产品售价并不便宜,75g 左右的冰淇淋在 i 茅台上价格在 59 ~ 66 元不等。淘宝平台上 6 杯装直接卖到了 850 元,3 种口味的尝鲜装要 450 元,而且长期处于缺货状态。

与日本产的只有酒味不含酒精的獭祭冰淇凌不同,茅台冰淇淋里无论是原味还是香草、青梅煮酒口味,大约都含 2% 浓度的 53 度飞天茅台。这也解答了网友最关心的疑惑:茅台冰淇淋,真的含有酒精。但是这波冰淇淋的热度,茅台能保持多久?

茅台冰淇淋位于贵阳的线下旗舰店,购买冰淇淋的人排起了长队。© 不会拍摄的鄧同学

在茅台之前,酒类品牌早就瞄上了冰淇淋这一品类。2020 年江小白跨界蒙牛随变冰棍推出「大人的味道」。2019 年,泸州老窖与「老网红」钟薛高联名,加入 52 度泸州老窖的雪糕被命名为「断片」。2018 年 10 月,喜茶推出「醉醉冰淇淋」,有嫣红五粮液和金凤黑朗姆两种口味,推出时就被另一款茶饮品牌琉璃鲸指责抄袭他们的爆款「五粮液金巧冰淇淋」。2016 年,绍兴黄酒棒冰是那年夏天的网红款。在茅台官方下场之前,上海的网红冰淇凌店 FONTAINE 也已经推出过一款飞天茅台味冰淇凌。

可能是借鉴五粮液的前车之鉴,与其被作为营销的噱头,茅台这次明显想自己收割这一波话题和流量,当然,还有不错的销售业绩。

而在冰淇淋之前,白酒品牌早早将触角伸到了各个零食领域。泸州老窖在 2018 年就推出酒心巧克力;就在跨界蒙牛同一年,江小白和百奇 Pocky 一起出过「大人的味道」联名款饼干(「大人的味道」是从日本飘洋过海传来的说法)。妆容有「大人感」,零食也有成年人款。味苦的啤酒、甜咸难分的男梅、凛冽的威士忌,通通在「大人的味道」之列,似乎习惯了这些复杂的口味,就可以一步跨入成人世界。

茅台冰淇淋共三种口味,官方价格在 59 ~ 66 元不等。© 不会拍摄的鄧同学

相比之下,同样推出冰淇淋的清酒品牌獭祭的说法则要朴实得多。他们的冰淇淋用酿酒剩下的酒曲制作,并没有明显的酒精风味。得知冰淇淋在中国受到欢迎,品牌方表示欣慰,认为在日本少子化的现状下,清酒冰淇淋的生产和外销,减少了粮食的浪费。

在日本,酒与零食的渊源大概可以追溯到红豆面包。作为日式面包的代表,红豆面包是日本国民面包第一名,采用的是酒种酵母。

明治维新期间,一位叫做木村安兵卫的人在银座开了叫做「木村屋」的面包房。1874 年,木村屋推出了用酒种发酵的甜面包。从和果子中得到灵感,往酒种发酵的面团里塞豆沙馅后再烘烤,让这款面包从内到外都充满了香甜的气息。后来的人们都认为,面包文化在日本的流行,归功于这款有着清酒甜味的红豆面包。

酒心巧克力。

早在红豆包之前,放眼欧洲烘焙领域,酒一直是不可或缺的一部分。烤蛋糕和提拉米苏中会加入朗姆酒,橙味蛋糕中会加入君度酒,白兰地和其他果味利口酒一直是烘焙的常备配料。并非是甜点师都迷恋「大人的味道」,而是因为在水果保存困难时期,酒中添加水果精油,是还原水果香气最有效的方法。直到 20 世纪上半叶,橙子在法国都是非常珍贵的水果,也因此,制作蛋糕和甜品时,法国人会加入君度酒。橙味利口酒品牌甚至生产 60 度、不另外添加糖分的高浓度酒,供烘焙时使用。

卡仕达酱常常会加入橙味酒或柠檬皮屑,以此来平衡甜腻的口感。朗姆酒在烘焙界也非常有存在感 —— 早在白酒品牌大举进军冰淇淋领域之前,朗姆口味的冰淇淋早已成为常见款。朗姆酒以甘蔗为原材料,与巧克力、咖啡的风味都非常般配。也因此出现在各种甜品中。

除了朗姆酒,白兰地也与零食有很多渊源。18 世纪初,法国人发明了一种用巧克力包裹樱桃和白兰地的甜点,这也是酒心巧克力的原型。传统酒心巧克力常常使用烈酒,为了在食品保存不易的年代延长保质期。在巧克力和零食种类都很稀缺的年代,来自俄罗斯和其他东欧国家的酒心巧克力构筑了 80 后的童年,也带来了某种「大人的想象」。

放眼欧洲烘焙领域,酒一直是不可或缺的一部分,比如提拉米苏在制作中会加入朗姆酒。

江小白很早就打出了「年轻人白酒」的口号和目标。小瓶装的体量包装、对说唱现场的长期支持等行为都直接指向这个目标。但这家成立于 2012 年的白酒品牌,在 2019 年就陷入了与年轻人的「七年之痒」。在这个语境下看来,2020 年,江小白与蒙牛和百奇合作推出「大人的味道」,倒像是一种无奈:年轻人的故事,似乎讲不下去了。

根据统计,中国白酒产量、销量在 2016 年达到顶峰,之后一直呈现下降趋势。白酒产量自 2016 年的高点 1358.4 万千升降至 2020 年的 715.6 万千升,近乎腰斩。在这样的局势下,白酒品牌纷纷开始和网红食品联姻,自然受到危机感的驱使。

当吃着酒心巧克力的孩子长大,他们才发现,酒精虽然醉人,但带来的愉悦和遐想空间,似乎还比不上童年时的酒心巧克力。与此同时,在单一麦芽威士忌、日本清酒、精酿啤酒和鸡尾酒等外来酒文化的多重进攻下,白酒似乎离年轻的消费者越来越远。

清酒品牌獭用酿酒剩下的酒曲制成冰淇淋,并没有明显的酒精风味。© hooi

更何况,2017 年,也是食品行业内卷加剧、联名和限定产品几何倍级增多的开始。据天眼查数据,2017 年,超 8200 家冰淇淋相关企业成立,创下近 5 年新高。这波注册潮在这两年得到了体现。2020 年来,仅 13 家主流冰淇淋品牌就至少有过 34 次「跨界」联名,几乎每个网红景点都有自己的 IP 冰棍,雪糕冰淇淋市场规模从 2015 年的 900 亿直接上升到 2021 年的 1600 亿,且还有上升势头。如此庞大的市场,自然大家都想参与其中。

可以想见,未来的几年里,还会有更多的酒类冰淇淋,但是他们中是否会诞生长红款?年轻人真的还吃这一套吗?这是否是无意义的营销噱头?真的有利于双方品牌升级吗?就要交给时间去考验了。

参考资料:

《雪糕市场达到 1600 亿元!2 年内 13 家主流品牌 34 次「跨界」联名》钛媒体

《江小白味冰淇淋、泸州老窖味月饼,现在流行零食和酒组 CP》FBIF 食品饮料创新

《进击的日本面包王|从北海道吐司到酒种红豆包》企鹅吃喝指南

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