摘要：「火遍全网的茅台冰淇淋，真的含有酒精吗？」在博主测评的视频下，网友争先恐后地留下这一句评论。层出不穷的测评视频、不断更新的专题文章以及这句永不缺席的发问，都指向了一个事实：茅台冰淇淋火了。这款冰淇淋的销售数据同样是傲人的。5 月中旬刚刚上线...
「火遍全网的茅台冰淇淋，真的含有酒精吗？」在博主测评的视频下，网友争先恐后地留下这一句评论。层出不穷的测评视频、不断更新的专题文章以及这句永不缺席的发问，都指向了一个事实：茅台冰淇淋火了。
这款冰淇淋的销售数据同样是傲人的。5 月中旬刚刚上线的茅台官方平台 i 茅台上，茅台冰淇淋 51 分钟告罄，共售出逾 4 万个，销售额约 250 万元。而在线下旗舰店，购买冰淇淋的人也排起了长队。这款产品售价并不便宜，75g 左右的冰淇淋在 i 茅台上价格在 59 ～ 66 元不等。淘宝平台上 6 杯装直接卖到了 850 元，3 种口味的尝鲜装要 450 元，而且长期处于缺货状态。
与日本产的只有酒味不含酒精的獭祭冰淇凌不同，茅台冰淇淋里无论是原味还是香草、青梅煮酒口味，大约都含 2% 浓度的 53 度飞天茅台。这也解答了网友最关心的疑惑：茅台冰淇淋，真的含有酒精。但是这波冰淇淋的热度，茅台能保持多久？
茅台冰淇淋位于贵阳的线下旗舰店，购买冰淇淋的人排起了长队。© 不会拍摄的鄧同学
在茅台之前，酒类品牌早就瞄上了冰淇淋这一品类。2020 年江小白跨界蒙牛随变冰棍推出「大人的味道」。2019 年，泸州老窖与「老网红」钟薛高联名，加入 52 度泸州老窖的雪糕被命名为「断片」。2018 年 10 月，喜茶推出「醉醉冰淇淋」，有嫣红五粮液和金凤黑朗姆两种口味，推出时就被另一款茶饮品牌琉璃鲸指责抄袭他们的爆款「五粮液金巧冰淇淋」。2016 年，绍兴黄酒棒冰是那年夏天的网红款。在茅台官方下场之前，上海的网红冰淇凌店 FONTAINE 也已经推出过一款飞天茅台味冰淇凌。
可能是借鉴五粮液的前车之鉴，与其被作为营销的噱头，茅台这次明显想自己收割这一波话题和流量，当然，还有不错的销售业绩。
而在冰淇淋之前，白酒品牌早早将触角伸到了各个零食领域。泸州老窖在 2018 年就推出酒心巧克力；就在跨界蒙牛同一年，江小白和百奇 Pocky 一起出过「大人的味道」联名款饼干（「大人的味道」是从日本飘洋过海传来的说法）。妆容有「大人感」，零食也有成年人款。味苦的啤酒、甜咸难分的男梅、凛冽的威士忌，通通在「大人的味道」之列，似乎习惯了这些复杂的口味，就可以一步跨入成人世界。
茅台冰淇淋共三种口味，官方价格在 59 ～ 66 元不等。© 不会拍摄的鄧同学
相比之下，同样推出冰淇淋的清酒品牌獭祭的说法则要朴实得多。他们的冰淇淋用酿酒剩下的酒曲制作，并没有明显的酒精风味。得知冰淇淋在中国受到欢迎，品牌方表示欣慰，认为在日本少子化的现状下，清酒冰淇淋的生产和外销，减少了粮食的浪费。
在日本，酒与零食的渊源大概可以追溯到红豆面包。作为日式面包的代表，红豆面包是日本国民面包第一名，采用的是酒种酵母。
明治维新期间，一位叫做木村安兵卫的人在银座开了叫做「木村屋」的面包房。1874 年，木村屋推出了用酒种发酵的甜面包。从和果子中得到灵感，往酒种发酵的面团里塞豆沙馅后再烘烤，让这款面包从内到外都充满了香甜的气息。后来的人们都认为，面包文化在日本的流行，归功于这款有着清酒甜味的红豆面包。
酒心巧克力。
早在红豆包之前，放眼欧洲烘焙领域，酒一直是不可或缺的一部分。烤蛋糕和提拉米苏中会加入朗姆酒，橙味蛋糕中会加入君度酒，白兰地和其他果味利口酒一直是烘焙的常备配料。并非是甜点师都迷恋「大人的味道」，而是因为在水果保存困难时期，酒中添加水果精油，是还原水果香气最有效的方法。直到 20 世纪上半叶，橙子在法国都是非常珍贵的水果，也因此，制作蛋糕和甜品时，法国人会加入君度酒。橙味利口酒品牌甚至生产 60 度、不另外添加糖分的高浓度酒，供烘焙时使用。
卡仕达酱常常会加入橙味酒或柠檬皮屑，以此来平衡甜腻的口感。朗姆酒在烘焙界也非常有存在感 —— 早在白酒品牌大举进军冰淇淋领域之前，朗姆口味的冰淇淋早已成为常见款。朗姆酒以甘蔗为原材料，与巧克力、咖啡的风味都非常般配。也因此出现在各种甜品中。
除了朗姆酒，白兰地也与零食有很多渊源。18 世纪初，法国人发明了一种用巧克力包裹樱桃和白兰地的甜点，这也是酒心巧克力的原型。传统酒心巧克力常常使用烈酒，为了在食品保存不易的年代延长保质期。在巧克力和零食种类都很稀缺的年代，来自俄罗斯和其他东欧国家的酒心巧克力构筑了 80 后的童年，也带来了某种「大人的想象」。
放眼欧洲烘焙领域，酒一直是不可或缺的一部分，比如提拉米苏在制作中会加入朗姆酒。
江小白很早就打出了「年轻人白酒」的口号和目标。小瓶装的体量包装、对说唱现场的长期支持等行为都直接指向这个目标。但这家成立于 2012 年的白酒品牌，在 2019 年就陷入了与年轻人的「七年之痒」。在这个语境下看来，2020 年，江小白与蒙牛和百奇合作推出「大人的味道」，倒像是一种无奈：年轻人的故事，似乎讲不下去了。
根据统计，中国白酒产量、销量在 2016 年达到顶峰，之后一直呈现下降趋势。白酒产量自 2016 年的高点 1358.4 万千升降至 2020 年的 715.6 万千升，近乎腰斩。在这样的局势下，白酒品牌纷纷开始和网红食品联姻，自然受到危机感的驱使。
当吃着酒心巧克力的孩子长大，他们才发现，酒精虽然醉人，但带来的愉悦和遐想空间，似乎还比不上童年时的酒心巧克力。与此同时，在单一麦芽威士忌、日本清酒、精酿啤酒和鸡尾酒等外来酒文化的多重进攻下，白酒似乎离年轻的消费者越来越远。
清酒品牌獭用酿酒剩下的酒曲制成冰淇淋，并没有明显的酒精风味。© hooi
更何况，2017 年，也是食品行业内卷加剧、联名和限定产品几何倍级增多的开始。据天眼查数据，2017 年，超 8200 家冰淇淋相关企业成立，创下近 5 年新高。这波注册潮在这两年得到了体现。2020 年来，仅 13 家主流冰淇淋品牌就至少有过 34 次「跨界」联名，几乎每个网红景点都有自己的 IP 冰棍，雪糕冰淇淋市场规模从 2015 年的 900 亿直接上升到 2021 年的 1600 亿，且还有上升势头。如此庞大的市场，自然大家都想参与其中。
可以想见，未来的几年里，还会有更多的酒类冰淇淋，但是他们中是否会诞生长红款？年轻人真的还吃这一套吗？这是否是无意义的营销噱头？真的有利于双方品牌升级吗？就要交给时间去考验了。
参考资料：
《雪糕市场达到 1600 亿元！2 年内 13 家主流品牌 34 次「跨界」联名》钛媒体
《江小白味冰淇淋、泸州老窖味月饼，现在流行零食和酒组 CP》FBIF 食品饮料创新
《进击的日本面包王｜从北海道吐司到酒种红豆包》企鹅吃喝指南
