摘要：作者：嘉林自古药与酒就有着密不可分的关系。《黄帝内经》有云：“自古圣人之作汤液醪醴，以为备耳”。意思是，古人酿酒即为药准备。发展至今，药酒不仅成为了保健必备，更是一门好生意。“劲酒虽好，可不要贪杯哟”曾是刻在无数人DNA中家喻户晓的广告词。...
作者：嘉林
自古药与酒就有着密不可分的关系。
《黄帝内经》有云：“自古圣人之作汤液醪醴，以为备耳”。意思是，古人酿酒即为药准备。
发展至今，药酒不仅成为了保健必备，更是一门好生意。
“劲酒虽好，可不要贪杯哟”曾是刻在无数人DNA中家喻户晓的广告词。
从八十年代负债百万到如今实现百亿销售额，从立誓“十年不卖酒”到贪杯跨界，劲酒作为保健酒行业的寡头，如今似乎逐渐淡出了消费者的视野。
近日，中国劲酒官宣吴京成为其品牌代言人，但似乎并未引起太多人的关注。
它真的销声匿迹了吗？
01
酒业老干妈
公开资料显示，劲酒是黄石市大冶市地方特产之一，由创立于1953年的劲牌有限公司生产销售，企业拥有保健酒、白酒和中医药三大业务，以及“中国劲酒”、"毛铺苦荞酒"两大品牌。
但在创立之初，不明的体制、混乱的管理、上万名的员工，以及积压在仓库中卖不出去的白酒，让劲酒这个国有企业的处境十分之艰难。
到了八十年代，劲酒的负债达到了700多万，一度濒临破产。
直到1987年，吴少勋接管了劲酒，这个奄奄一息的品牌，才终于有了转机。
彼时，要想在白酒市场有所突破，就意味着要和茅台、五粮液正面交锋，胜率几乎为零。
因此，吴少勋另辟蹊径，推出了一款健康酒，同时在口味上进行了改良，弱化中药味道。
1989年，中国劲酒正式诞生。
但在诞生之初，劲酒的广告战略并不算成功。
因为当时的劲酒定位为中药保健酒，广告词也都是在宣扬中药功效。
这对于消费者来说，宣传越多，就越会加深劲酒“药”“的印象，因此销量始终上不去。
一直到将“劲酒虽好，也不要贪杯哟”作为广告词，才算是真正扭转颓势。
不管是宣传还是包装，劲酒都在向人们传递出“劲酒=健康”的信号。
也正因为这种差异化，让劲酒成功杀出重围，成为国内酒市场的一匹黑马，占据了保健酒行业的半壁江山。
2006-2016年劲酒的销售额稳定增长，从12.06亿元到92.15亿元，2017年销售额更是达104.9亿元。
但突破百亿之后，劲酒似乎遇上了瓶颈，2018年销售额下滑至102亿元，2019年销售额107亿元，2020年没有具体的信息，2021年销售额110亿。
而劲酒看似销声匿迹，主要是因为广告效应的减弱。
上世纪的央视广告拥有着极其强大的广告效应，但如今伴随着互联网的崛起，短视频、自媒体很大程度上削弱了电视广告的作用，因此，让消费者产生了劲酒“不火”的印象。
此外，白酒市场的主流依旧是茅台等头部品牌，劲酒作为其中的一个分支，受众本就有限，再加上如今市场上保健酒种类繁多，让劲酒在一众竞争中变得不再突出。
02
高处不胜寒
保健酒的竞争格局早已形成，从规模来看，劲酒已达到了“独孤求败”的境界。但作为天花板，劲酒同样是高处不胜寒。
白酒行业专家蔡学飞表示：保健酒业虽与中国药酒同源的概念匹配，有广泛消费与市场基础，但相对于酒类行业仍属小众市场，目前按行业测算大约在200亿左右，且存在门槛低、缺乏头部品牌、小且散乱等问题。
同时，保健酒品类的附加值不高，导致企业盈利能力不高。
据华经产业研究院数据，2015年—2019年增速分别为12.44%、6.07%、3.72%、4.3%、1.48%。
因此，在保健酒行业规模增长逐渐放缓的趋势下，劲牌也开始寻求第二增长曲线。
2016年2月，劲牌耗资约1.7亿元收购贵州台轩酒业95%股份，收购后改名为毛铺健康酒业；同年，收购贵州茅台镇国宝酒厂；到了2019年，劲酒又投资宜宾六尺巷酒业，涉猎浓香白酒，正式入局西北清香酒企青青稞酒。
2017年，劲牌茅台镇酒业的挂牌暨投产仪式上，劲牌董事长吴少勋表示，劲牌茅台镇酒业所生产的酱酒全部封存，十年不卖酒，至少到2027年才会开始上市推广。
此后，劲牌也多次在公开场合强调“十年不卖酒”。
但神奇的是，一年之后，劲牌就推出了名为“劲牌茅台镇酒业挂牌纪念酒”的首款纪念产品，定价329元/瓶。
2020年9月，劲牌再度推出匠赏酱酒；2021年7月，劲牌旗下神农架生态酒业将推出两款酱香新品。
一边是十年不卖酒，一边是频繁出新酒，劲酒意欲何为？
事实上，劲牌茅台镇酒业产能过万吨，预计投资上百亿元，反观劲牌营收，巅峰时期也就刚过百亿元，十年不卖酒难以收回成本。
结合业绩与前期投入，劲酒仓促变卦也不难理解。
03
保健酒围城
除劲牌外，另一保健酒上市公司海南椰岛也在进军白酒市场。
2021年3月，海南椰岛与四川宜府春酒业集团有限公司共同投资成立椰岛粮造(成都)酒业有限公司，推出了草本兼香型白酒；其后与河北衡湖缘酒业共同打造草本老白干香型白酒；2021年5月又与贵州糊涂酒业集团成立椰岛糊涂酒业公司。
在短短三个月的时间内，完成了对浓香、清香、酱香三大白酒香型的战略布局。
另一方面，在保健酒企纷纷跨界之时，其他酒企却正加码保健酒业务。
山西汾酒的竹叶青、张裕三鞭酒、古岭神酒、宁夏红、致中和、茅台集团的白金酒、五粮液集团的黄金酒等等，均瞄准了保健酒业务板块。
近来酱酒热逐渐降温，保健酒更是“失声”，劲酒又该何去何从呢？
近日，市场传言劲酒将“借壳”美尔雅公司上市，随后美尔雅发布澄清公告，表示“公司并不涉及其他应披露而未披露的与酒企业‘借壳’、‘重组’事宜，也无从事与酒相关业务的计划，关于公司‘酒企借壳’的相关传闻不属实。”
但作为“酒业老干妈”，劲酒的上市似乎迫在眉睫。
在疫情居家的场景下，消费者对劲牌的刚需度并不高，而它又缺乏前瞻性与社交属性，因此即便是开辟电商渠道，也很难带动整体的发展。
更何况，早在去年，劲酒还曾陷入污染环境的举报风波。
据红星新闻报道，湖北省大冶市刘仁八镇上纪村半山罗湾十二村的村民罗兆义表示：劲牌2004年在当地建立了原二分厂，一直在污染环境，侵害群众利益。
虽然现在该厂已停工多年，但土壤至今仍然受到污染，还没恢复过来。随后，劲酒方面回应称：“他是诬告我们的，不存在污染”。
劲酒虽然不缺钱，不需要借钱发展或从资本市场获取更多的暴利，但在这种情况之下，它仍需要一个发展的契机，为未来的发展提供更好的顶层支撑。
上市，或许不是劲酒的目标，但却是最终的归宿。
