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酒业观察丨丁雄军提“五合营销法”,茅台新营销时代将至?

时间:2022-10-12 20:03:27 | 浏览:1512

茅台集团2月14日晚间发布消息,在当天召开的2022年市场工作会上,茅台集团党委书记、董事长丁雄军提及“五合营销法”。该消息备受行业关注,“五合营销法”代表着今后相当长一段时间,茅台集团的营销方向以及产品方向。“五合营销法”提出的背景是丁雄

茅台集团2月14日晚间发布消息,在当天召开的2022年市场工作会上,茅台集团党委书记、董事长丁雄军提及“五合营销法”。该消息备受行业关注,“五合营销法”代表着今后相当长一段时间,茅台集团的营销方向以及产品方向。“五合营销法”提出的背景是丁雄军所提到的,茅台市场环境所面对的新趋势。在观察者看来,“五合营销法”一定程度上也与茅台集团的诸多动作相对应。

茅台集团2022年市场工作会现场图。

此次市场工作会主要包含了两方面内容,一是对2021年市场工作进行总结;二是谋划2022年的营销任务。特别之处在于,2022年被茅台集团视为“改革攻坚年”,而所谓“改革攻坚”,在业界看来,与白酒市场的变化以及消费者消费习惯的变化密切相关。

新变化中寻求营销机遇

谈到变化,丁雄军表示,茅台营销体系自1998年建立以来,已经走过了24年的改革发展历程。当今的消费市场和行业环境正在发生深刻调整,茅台市场环境正面临新趋势、新群体、新场景、新零售、新产品“五个新”的变化。

丁雄军所谈的“五个新”变化,放到整个白酒行业来看,其实早已有明确表现。

在“新趋势”方面,关于集中化、高端化的讨论已跳出企业本身,进入到产区竞争以及价值提升的层面;在“新群体”上,关于白酒行业未来的市场在哪里?潜在消费者在哪里?以及年轻人是否青睐白酒的争论始终存在;而“新场景、新零售、新产品”,体现的是近年来各大企业关注的白酒消费场景搭建,以及与之配套的增强消费者黏性、加强消费者与品牌之间的联系等。在业内人士看来,这些讨论终将集中到营销层面,考验着企业将品牌产品与品牌价值“推销”给消费者的能力。

这种能力如何提升?丁雄军给出的答案,是要把“美”作为科学应变的主导思想和市场营销的核心理念,开启茅台营销“美”时代。具体来看,在丁雄军的表述中,涵盖了“美的产品”、“美的服务”、“美的竞合’生态’”,分别对应了消费者的愉悦感、消费者的情感共同体与渠道商的命运共同体、兄弟酒企“各美其美、美美与共”的竞合关系。

这其中值得关注的,是与兄弟企业的“竞合关系”。当前,各白酒主产地极力推动产区形象和产区品牌的状况下,作为贵州省白酒龙头的茅台集团再提“竞合”,颇有一番“重任在肩”的意味。

2月7日,贵州省人民政府网微信公众号上发布的2022年贵州省政府工作报告中提出,加强赤水河流域的产区管控和生态保护,要按照“三个一批”推动中小酒企转型升级,建设以茅台酒为引领的贵州酱香白酒品牌舰队;1月初,贵州省发布的《贵州省县域特色产业招商“十四五”规划》中,则提出要充分发挥茅台的品牌和龙头带动作用,做强做优白酒产业;而2021年年初贵州省发布的“十四五”规划中,更明确提出要做大做强茅台集团,力争把茅台集团打造成为贵州省内首家“世界500强”企业。

以“五合”重塑茅台营销

不难看出,茅台集团是贵州省建设中国白酒重要产区的重要力量,其发展质量更在一定程度上引领着贵州白酒产区发展的方向。于是,茅台集团的市场营销工作将如何进行,如何体现新时期茅台集团营销之“美”,丁雄军用“五合营销法”进行了归纳。

首先是资源整合,实施主动营销法,统筹全集团酒类产品管理,深耕自营、社会、总经销等多种渠道,聚焦“行业”“企业”“圈层”,精准定位客户,实现主动营销的精准化、标准化和高效化;其次是数字融合,实施数字营销法,加快补齐新零售短板,构建和完善数字化营销平台,为茅台市场营销注入新动能;第三是文化相合,实施文化营销法,充分整合茅台优势文化资源,围绕“酒文化的极致”,坚持文化聚能,通过做精文化产品、搭建文化平台、营造文化场景、丰富文化活动,把茅台的文化势能转化为发展效能。

第四个方面则是品牌聚合,实施品牌营销法,围绕构建“价格匹配、层次清晰、梯度合理”的品牌体系,聚焦培育大单品和文化精品,不断优化产品结构,巩固增强茅台酒品牌优势,打好“茅台酱香、股份出品”和“茅台家族、集团出品”两张牌,提高茅台品牌的综合能级;第五是管服结合,实施服务营销法,提高市场管理能力和市场服务能力,维护良好的市场秩序和经营环境。

丁雄军提出的“五合”内容,从近期茅台集团的一系列动作中均能发现端倪。尤其是品牌体系搭建上,让2022年开年茅台集团以及贵州茅台屡屡冲上媒体热点。

丁雄军。

近期,贵州茅台接连发布三款新品,新珍品茅台酒、虎年生肖茅台酒以及茅台1935。尤其是新珍品茅台酒与茅台1935两款产品,让业界看到贵州茅台变革产品体系的“野心”。

以新版珍品茅台酒为例,有行业人士在与新京报记者讨论时指出,无论是从文化角度还是茅台酒的多元化产品体系搭建的角度来看,新版珍品茅台酒接下来都有望成为一款具备竞争力的产品。这种结论,一方面来自新版珍品茅台酒所突出的“文化”关键词,这也正是丁雄军“掌舵”茅台之后所提出的“五线发展道路”中的重要组成部分。

另一方面,4599元零售指导价的新版珍品茅台酒,能够一定程度上理顺茅台酒的产品体系。尤其是在1499元飞天茅台价格变动需要谨慎对待的现实状况下,加入更高端的新版珍品茅台酒作为重点大单品,也有助于巩固茅台酒在高端白酒领域的地位。

而茅台1935的作用则更为明晰,即弥补贵州茅台产品体系在千元价格段的“真空”,其1188元的建议零售价,更让其成为茅台着力打造的酱香系列酒的指标性产品,而提升酱香系列酒的市场地位和在贵州茅台的营收占比,是贵州茅台一直在探索的。丁雄军在发布茅台1935时也直言,茅台1935是“茅台酱香、股份出品”中的重量级成员,是贵州茅台多元化产品体系中的重要力量,是茅台品牌的延续、品质的传承。

茅台新营销时代到来

茅台集团以及丁雄军的动作还不止于此。自2021年8月“掌舵”茅台集团以来,丁雄军先是释出“茅台五线发展观”,以五种颜色代表茅台在构建战略目标体系、绿色低碳、改革创新、文化建设体系以及风险防范上所要做的工作,推动茅台集团的高质量发展。此次提出的“五合”营销,事实上也与“五线发展观”对应。

紧接着,茅台调整原有的“拆箱令”,叫停茅台国际大酒店的“住店售酒”政策,被业界解读为茅台方面希望用更“聪明”、更为市场化的方式,来取代简单的“一刀切”政策,转向更符合消费者需求的方式上来。可视为茅台方面规范茅台酒市场的一次有益探索。而这种探索最终指向的,也正是消费者的“愉悦感”。

值得一提的是,有业内人士猜测,茅台集团此次工作会上以如此深入的方式探讨营销工作,或与此前国家层面支持贵州省持续发展的相关意见有关。

1月26日,国务院印发《关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》(以下简称“意见书”)中提及,要发挥赤水河流域酱香型白酒原产地和主产区优势,建设全国重要的白酒生产基地。更重要的是,在深化国企国资改革部分,提到要稳妥推进白酒企业营销体制改革。

业界之所以认为茅台集团此番在营销上的新动作与上述内容有关,源于贵州茅台在意见书发布当日,便宣布投资 41.1 亿元实施“十四五”酱香酒习水同民坝一期建设项目,项目建成后可形成系列酒制酒产能约 1.2 万吨、制曲产能约 2.94 万吨、贮酒能力约3.6 万吨。

接下来,茅台集团的重点将投入到保障全新的“五合营销法”的执行上,执行质量或许将决定着,未来数年茅台集团是否能真正实现其愿景中的“高质量发展”。

正如丁雄军所言:“茅台的新营销时代已经到来”。

新京报记者 薛晨 编辑 郑明珠 校对 郭利

图片 贵州茅台官方微信公众号截图

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