摘要：茅台集团2月14日晚间发布消息，在当天召开的2022年市场工作会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军提及“五合营销法”。该消息备受行业关注，“五合营销法”代表着今后相当长一段时间，茅台集团的营销方向以及产品方向。“五合营销法”提出的背景是丁雄...
茅台集团2月14日晚间发布消息，在当天召开的2022年市场工作会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军提及“五合营销法”。该消息备受行业关注，“五合营销法”代表着今后相当长一段时间，茅台集团的营销方向以及产品方向。“五合营销法”提出的背景是丁雄军所提到的，茅台市场环境所面对的新趋势。在观察者看来，“五合营销法”一定程度上也与茅台集团的诸多动作相对应。
茅台集团2022年市场工作会现场图。
此次市场工作会主要包含了两方面内容，一是对2021年市场工作进行总结；二是谋划2022年的营销任务。特别之处在于，2022年被茅台集团视为“改革攻坚年”，而所谓“改革攻坚”，在业界看来，与白酒市场的变化以及消费者消费习惯的变化密切相关。
新变化中寻求营销机遇
谈到变化，丁雄军表示，茅台营销体系自1998年建立以来，已经走过了24年的改革发展历程。当今的消费市场和行业环境正在发生深刻调整，茅台市场环境正面临新趋势、新群体、新场景、新零售、新产品“五个新”的变化。
丁雄军所谈的“五个新”变化，放到整个白酒行业来看，其实早已有明确表现。
在“新趋势”方面，关于集中化、高端化的讨论已跳出企业本身，进入到产区竞争以及价值提升的层面；在“新群体”上，关于白酒行业未来的市场在哪里？潜在消费者在哪里？以及年轻人是否青睐白酒的争论始终存在；而“新场景、新零售、新产品”，体现的是近年来各大企业关注的白酒消费场景搭建，以及与之配套的增强消费者黏性、加强消费者与品牌之间的联系等。在业内人士看来，这些讨论终将集中到营销层面，考验着企业将品牌产品与品牌价值“推销”给消费者的能力。
这种能力如何提升？丁雄军给出的答案，是要把“美”作为科学应变的主导思想和市场营销的核心理念，开启茅台营销“美”时代。具体来看，在丁雄军的表述中，涵盖了“美的产品”、“美的服务”、“美的竞合’生态’”，分别对应了消费者的愉悦感、消费者的情感共同体与渠道商的命运共同体、兄弟酒企“各美其美、美美与共”的竞合关系。
这其中值得关注的，是与兄弟企业的“竞合关系”。当前，各白酒主产地极力推动产区形象和产区品牌的状况下，作为贵州省白酒龙头的茅台集团再提“竞合”，颇有一番“重任在肩”的意味。
2月7日，贵州省人民政府网微信公众号上发布的2022年贵州省政府工作报告中提出，加强赤水河流域的产区管控和生态保护，要按照“三个一批”推动中小酒企转型升级，建设以茅台酒为引领的贵州酱香白酒品牌舰队；1月初，贵州省发布的《贵州省县域特色产业招商“十四五”规划》中，则提出要充分发挥茅台的品牌和龙头带动作用，做强做优白酒产业；而2021年年初贵州省发布的“十四五”规划中，更明确提出要做大做强茅台集团，力争把茅台集团打造成为贵州省内首家“世界500强”企业。
以“五合”重塑茅台营销
不难看出，茅台集团是贵州省建设中国白酒重要产区的重要力量，其发展质量更在一定程度上引领着贵州白酒产区发展的方向。于是，茅台集团的市场营销工作将如何进行，如何体现新时期茅台集团营销之“美”，丁雄军用“五合营销法”进行了归纳。
首先是资源整合，实施主动营销法，统筹全集团酒类产品管理，深耕自营、社会、总经销等多种渠道，聚焦“行业”“企业”“圈层”，精准定位客户，实现主动营销的精准化、标准化和高效化；其次是数字融合，实施数字营销法，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台，为茅台市场营销注入新动能；第三是文化相合，实施文化营销法，充分整合茅台优势文化资源，围绕“酒文化的极致”，坚持文化聚能，通过做精文化产品、搭建文化平台、营造文化场景、丰富文化活动，把茅台的文化势能转化为发展效能。
第四个方面则是品牌聚合，实施品牌营销法，围绕构建“价格匹配、层次清晰、梯度合理”的品牌体系，聚焦培育大单品和文化精品，不断优化产品结构，巩固增强茅台酒品牌优势，打好“茅台酱香、股份出品”和“茅台家族、集团出品”两张牌，提高茅台品牌的综合能级；第五是管服结合，实施服务营销法，提高市场管理能力和市场服务能力，维护良好的市场秩序和经营环境。
丁雄军提出的“五合”内容，从近期茅台集团的一系列动作中均能发现端倪。尤其是品牌体系搭建上，让2022年开年茅台集团以及贵州茅台屡屡冲上媒体热点。
丁雄军。
近期，贵州茅台接连发布三款新品，新珍品茅台酒、虎年生肖茅台酒以及茅台1935。尤其是新珍品茅台酒与茅台1935两款产品，让业界看到贵州茅台变革产品体系的“野心”。
以新版珍品茅台酒为例，有行业人士在与新京报记者讨论时指出，无论是从文化角度还是茅台酒的多元化产品体系搭建的角度来看，新版珍品茅台酒接下来都有望成为一款具备竞争力的产品。这种结论，一方面来自新版珍品茅台酒所突出的“文化”关键词，这也正是丁雄军“掌舵”茅台之后所提出的“五线发展道路”中的重要组成部分。
另一方面，4599元零售指导价的新版珍品茅台酒，能够一定程度上理顺茅台酒的产品体系。尤其是在1499元飞天茅台价格变动需要谨慎对待的现实状况下，加入更高端的新版珍品茅台酒作为重点大单品，也有助于巩固茅台酒在高端白酒领域的地位。
而茅台1935的作用则更为明晰，即弥补贵州茅台产品体系在千元价格段的“真空”，其1188元的建议零售价，更让其成为茅台着力打造的酱香系列酒的指标性产品，而提升酱香系列酒的市场地位和在贵州茅台的营收占比，是贵州茅台一直在探索的。丁雄军在发布茅台1935时也直言，茅台1935是“茅台酱香、股份出品”中的重量级成员，是贵州茅台多元化产品体系中的重要力量，是茅台品牌的延续、品质的传承。
茅台新营销时代到来
茅台集团以及丁雄军的动作还不止于此。自2021年8月“掌舵”茅台集团以来，丁雄军先是释出“茅台五线发展观”，以五种颜色代表茅台在构建战略目标体系、绿色低碳、改革创新、文化建设体系以及风险防范上所要做的工作，推动茅台集团的高质量发展。此次提出的“五合”营销，事实上也与“五线发展观”对应。
紧接着，茅台调整原有的“拆箱令”，叫停茅台国际大酒店的“住店售酒”政策，被业界解读为茅台方面希望用更“聪明”、更为市场化的方式，来取代简单的“一刀切”政策，转向更符合消费者需求的方式上来。可视为茅台方面规范茅台酒市场的一次有益探索。而这种探索最终指向的，也正是消费者的“愉悦感”。
值得一提的是，有业内人士猜测，茅台集团此次工作会上以如此深入的方式探讨营销工作，或与此前国家层面支持贵州省持续发展的相关意见有关。
1月26日，国务院印发《关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》（以下简称“意见书”）中提及，要发挥赤水河流域酱香型白酒原产地和主产区优势，建设全国重要的白酒生产基地。更重要的是，在深化国企国资改革部分，提到要稳妥推进白酒企业营销体制改革。
业界之所以认为茅台集团此番在营销上的新动作与上述内容有关，源于贵州茅台在意见书发布当日，便宣布投资 41.1 亿元实施“十四五”酱香酒习水同民坝一期建设项目，项目建成后可形成系列酒制酒产能约 1.2 万吨、制曲产能约 2.94 万吨、贮酒能力约3.6 万吨。
接下来，茅台集团的重点将投入到保障全新的“五合营销法”的执行上，执行质量或许将决定着，未来数年茅台集团是否能真正实现其愿景中的“高质量发展”。
正如丁雄军所言：“茅台的新营销时代已经到来”。
新京报记者 薛晨 编辑 郑明珠 校对 郭利
图片 贵州茅台官方微信公众号截图
