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日前，贵州茅台（600519.SH）发布的最新财报显示，今年前6个月实现营收576.17亿元、归母净利润297.94亿元，平均日赚约1.65亿元。经济导报记者注意到，这份财报凸显了茅台新掌舵人上任后的重要改革成效。今年上半年，茅台直销收入突破200亿大关，直销占比达36％，再创历史新高，其中i茅台上线3个月便贡献44亿元。

随着直销平台新品的不断投放，不少消费者尝到了申购成功的喜悦。经济导报记者走访发现，在济南多家贵州茅台专营店前，陆续有前来领取申购茅台的消费者。而53％vol飞天茅台在线下专营店依旧缺货，会员福利、高价替代品成为茅台购买的新常态。

近年来茅台渠道收入正在发生大转变。业界认为，贵州茅台今后或将持续发力直销。对于消费者关注的销售策略以及飞天茅台何时上线i茅台，经济导报记者致电贵州茅台，公司证券部工作人员回复表示，“公司销售政策都是动态调整的。对于53度500ml飞天茅台何时上线自营平台，目前还不清楚。”

01 线下缺货是常态

线上申购“还算靠谱”

今年上半年，贵州茅台营收、净利均实现两位数增长。那么，不愁卖的茅台，在线下到底能否买到呢？

“不卖，店里的茅台只供应线上申购。”日前，经济导报记者走访位于济南市荆山路、解放路以及济南高新区的多家贵州茅台官方授权专营店，得到的答案都一样。位于济南市荆山路的贵州茅台专营店工作人员告诉经济导报记者，“我们的茅台每天的放量都是有数的，如果对外卖了，线上申购的来领取就不够了，所以店内的现货都不对外销售。”

在走访的同时，经济导报记者还电话咨询了位于章丘、莱芜等地的一些门店，也得到了类似的答复，“目前没货，现在量都很少，我们优先供给老顾客。普通顾客可以下载i茅台App线上申购。”

专营店不放货，高档名酒经销商的货量也不算宽裕。日前，经济导报记者来到位于济南市英雄山附近的一家名饮店，王姓销售人员回应记者咨询时表示，“店里现在只有茅台系列酒，53％vol500ml飞天茅台为缺货状态。”

“53％vol500ml飞天茅台2900元/瓶，虎年茅台生肖酒3800元。”位于济南玉函路的一家名饮店负责人张浩告诉经济导报记者，“今天不行，不过第二天就有货。”“无论是销售还是回收，这个市场都比较透明。一瓶53％vol500ml的飞天茅台回收价在2500～2600元之间，整箱的话平均每瓶再提高一两百元。”张浩补充说。

经济导报记者走访过程中发现，贵州茅台自营平台i茅台上线以来，济南有不少茅台粉已申购成功。“6月13日那场申购，我中了一套‘虎茅’（53％vol375ml×2贵州茅台酒（壬寅虎年）。”济南白领王晓诗是一名茅台粉，她与经济导报记者交流时讲述了自己申购茅台的经历，“当天申购中标后，傍晚6点左右收到提示信息，然后有1天的线上支付时间，支付成功后，2天内需要去专营店提货，过期不提作废。”

济南白领王晓诗向经济导报记者展示今年6月申购记录

“我德州的朋友今年1个月内连续中了两瓶500ml的‘虎茅’，一次在济南提货，一次在聊城的高唐提货。我单位的同事上个月也有两位相继申购成功。”在王晓诗看来，随着i茅台的不断放量，将会有越来越多的茅台会员申购到产品。

02 茅台从商品成为会员福利

飞天茅台出现替代品

经济导报记者走访过程中观察到，如今，不少商超将茅台作为会员福利吸引消费者的目光。

日前，经济导报记者来到位于济南市经四路的振华商厦，在超市的一隅发现了茅台专柜。专柜导购告诉经济导报记者，展示柜里的茅台仅供展示，不对外销售，“我们这里的规则是办理振华商厦的会员卡满半年，并且在最后两个月里，每月消费次数不低于两次（消费数额不限），这样便有了抽取茅台酒的机会。”专柜导购强调，只要是振华商厦的会员卡就行，不受门店限制。“每天都会有两瓶飞天茅台的发放定额。”她估计，候选池里的人数应该不少于几百人。

“现在售价6999元的53％vol750ml飞天茅台、售价1168元的43％vol500ml飞天茅台等均有现货。”与振华商厦距离几百米的万达广场盒马鲜生超市内，酒品专区负责人向经济导报记者介绍，“一茅难求”主要指的是53％vol500ml飞天茅台。“主要是那个瓶子值钱，其实按酒的品质来说，750ml、250ml、100ml装的都完全一样，你看这个系列最近就卖得很好。”他指了指手边的盒装茅台，这是5瓶50ml的53％vol飞天茅台，“这个多好看，一整提带出去也有面子，折合下来250ml1699元，也很划算，最近买这个的特别多。”

当问到有没有虎年茅台时，上述负责人表示，“虎年茅台、牛年茅台都没有，临近年份的都不好进货。”但是在展示柜里，经济导报记者发现了狗年茅台、猪年茅台、鸡年茅台、猴年茅台、鼠年茅台等。

事实上，53％vol500ml飞天茅台何时上线自营平台，是茅台粉们最关心的问题。经济导报记者在咨询贵州茅台证券部时，得到的答案是“目前还不清楚”。

经济导报记者在i茅台App发现，53％vol500ml飞天茅台只在首页的第三方预约入口处，有京东、手机天猫等第三方购物平台的申购通道。目前i茅台“云购”专栏仅有53％vol100ml飞天“小茅”的限量销售。根据i茅台公布的“全国各省本周投放时段（8月8日至14日）”，山东本周的投放时间为每日11时、16时、20时的三个时段，每位会员每个时段抢购限量2瓶。

“几乎是秒没！我每天都定时抢，常常是抢了2瓶后，付不了款，其实就从来没抢上过‘小茅’。系列酒‘茅台1935’上个月倒是申购成功过1瓶。”济南茅台铁粉时勇向经济导报记者坦言，“‘小茅’每瓶399元，5瓶等于普通飞天500ml的量，但总价1995元比普通飞天官方指导价1499元贵了496元。就算这样依旧挡不住抢购的热情。”

03 茅台销售渠道生变

那么，贵州茅台今后的销售策略是怎样的？“我们公司业绩和发展规划在公司半年报里都有相应披露，包括年度股东大会也都有交流。能够披露的我们都会在定期报告里公布。”贵州茅台证券部工作人员对经济导报记者表示，“公司领导对于投资者关心的销售和业绩在业绩说明会上也都予以了回应。你可以查阅相关记录。具体的销售政策都是动态调整的。”

近年来茅台渠道收入发生大转变，这已是不争的事实。经济导报记者翻阅财报发现，贵州茅台在半年报中称，营收增长的原因主要是本期销量增加及销售渠道优化。

数据显示，茅台今年上半年直销渠道收入209.49亿元，较2021年同期的95.04亿元增幅为120.42％，营收占比达36.35％，再创新高。茅台上半年直销收入中，1/5由i茅台贡献。i茅台于3月31日正式上线试运行，短短3个月内，该平台实现酒类不含税收入44.16亿元，每日收入约4800万。

与直销渠道营收占比不断提升对应的是，茅台批发代理渠道（指社会经销商、商超、电商等渠道）收入不断萎缩。统计数据表明，2018年至2020年，茅台国内经销商数量从2987个缩减至2046个。这背后是贵州茅台对营销体系大刀阔斧地改革。

贵州茅台党委书记、董事长丁雄军如今履新将满一年。2021年8月30日，他空降出任，成为该集团史上最年轻董事长。在外界看来，丁雄军上任以来动作不断，推动茅台营销体制和价格体系改革，开发并推出茅台1935、100ml飞天茅台、茅台冰淇淋等新品。今年3月底i茅台数字化营销平台正式上线，成为不断强化渠道控价权的破局利器，改变了茅台低速增长的局面。

进入下半年，茅台仍在不断扩大直销渠道收入。“i茅台App上线两个多月，营业额超过60亿元，注册用户超过2000万。目前茅台冰淇淋供不应求。”在2022亚布力中国企业家论坛天津峰会上，丁雄军透露，茅台拥有长期贮存的优质基酒资源，酒库里存了几十万吨基酒，按照市场价值计算的话，是好多万亿。

本文源自经济导报