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文| AI财经社 荆文静

编|鹿鸣

时隔17年，茅台终于放弃对于“国酒茅台”商标的执念。虽然，期间发生了很多插曲。茅台甚至一度要起诉商评委，与“反对派”五粮液、剑南春等31家机构一起法庭见。

8月13日，贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司宣布，放弃“国酒茅台”商标注册申请，撤销诉讼申请，并向国家商标评审委员会致歉。

3天前的底气全无。8月10日，据媒体报道，茅台集团于7月下旬向北京知识产权法院提起诉讼，起诉国家工商行政管理总局商标评审委员会（简称商评委），要求商评委撤销对其“国酒”商标不予注册的复审决定，就不予注册复审申请重新作出决定。除了起诉商评委，茅台集团还将五粮液、剑南春、郎酒、汾酒等31家机构和企业列为“第三人”。之所以被邀请作为“第三人”，原因则是，2012年，贵州茅台商标申请通过初审后，上述企业在公示期三个月内频繁提出异议，并且异议成立。最终导致茅台申请“国酒”商标失败。

AI财经社查询中国商标网显示，茅台从2001年就开始申请“国酒茅台”商标，显示有9次申请，相继被驳回、驳回复审等。最后一次，2016年底，商评委以“不予注册复审”拒绝申请，最终引发茅台集团之前的诉讼。

在高端白酒市场这个战场里，贵州茅台自导自演了一出长达17年的大戏，赚足了眼球。

围剿

根据商标网显示，从2001年9月，茅台就开始了“国酒茅台”申请之路。总共有9次申请，但都以失败告终。被驳回之后，茅台不服，提出复审，随后被驳回复审。

在茅台历时10多年的坚持不懈后，直到2012年7月，商标网公布了茅台酒“国酒”的初审公告。随即是三个月公示期，等待各方异议。

茅台当上了“国酒”，其他高端白酒品牌自然不太满意。五粮液、汾酒、郎酒等白酒企业纷纷对“国酒茅台”商标提出异议，称“国酒茅台”其文字部分含有“国酒”，违反《商标法》十条一款七项。其中，“容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认”是该条款的核心。洛阳杜康则从历史文化底蕴、市场占有率、行业发展等多方面，对此事件表示强烈反对。北京世纪律师事务所也对“国酒茅台”商标提出异议。

根据AI财经社不完全统计，在茅台“国酒茅台”商标初审公示之后，共有33项商标异议申请，其中一则撤销。更有甚者，一天出现三项异议申请。而根据《京华时报》当时报道，在3个月公示期内，商标局共收到95份异议书。

事实是，其他白酒品牌一边谴责这种行为，一边也跟风提出“国酒”商标申请。AI财经社查询商标网显示，2012年8月，一个月内，汾酒和五粮液相继提出“国酒汾酒”、“国酒五粮液”的商标申请，目前状态都已经被驳回。

如此众多的异议，导致商评委拒绝了茅台。2016年底，商评委以“不予注册”拒绝茅台最后一次商标申请。商评委给出的理由是，“国酒茅台及图”中的“国酒”一词带有“国内最好的酒”的含义，若由被异议人永久性地独占使用，容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响。因此，被异议商标的申请注册违反了商标法第十条第一款第（八）项“有其他不良影响”的规定。

茅台显然不满意这个结果，一年半后，终于提起诉讼。

诱惑

虽然，众多企业对“茅台国酒”议论纷纷，但还是抵不住“国酒”头衔的诱惑。

除了五粮液和汾酒等企业外，在2001年“国酒茅台”商标申请之后，“国酒一号”“国酒”等商标申请如雨后春笋纷涌而出。每年都有企业尝试争夺“国酒”称号。根据商标网显示，迄今为止，以“国酒”为关键词注册商标的次数近170次，最新一次在2018年8月初。但基本都无疾而终。

“国酒”头衔这么诱人？广东省酒类行业协会秘书长彭洪接受媒体采访时曾表示，“国酒”二字是一种巨大的隐性资源，代表着行业领头羊的地位和社会对其品质、企业文化的高度认可。企业披上“国酒”二字，如同黄袍加身，能在市场上获得更广泛的关注和认可。

在这个方面，“国酒茅台”的形象深入人心。广告词、店铺名称、宣传词包括品牌定位，茅台一直以“国酒”自居。在资本市场上，2018年，茅台市值首度破万亿，并迎来营收额超600亿的新时代。傲视群雄的贵州茅台有点骄傲。

根据一财网报道，茅台在起诉书中称，“国酒”的含义应该是“中国白酒的典型代表之一”。“国酒茅台”已经在社会上使用多年，并没有损害同行业酒企的利益。除此之外，茅台集团还拿出了所获得各项奖项来佐证自己的优秀。其中包括：1952年全国第一届评酒会位于四大名酒榜首；1963、1979、1984、1989的全国评酒会获得金质奖；2017年第11次上榜胡润品牌榜，位居酒类品牌榜首。并且，茅台酒也不忘提及自己的市值。2017年，茅台市值突破5800亿元，超过全球酒业巨头帝亚吉欧，成为全球市值最高的烈性酒公司，跻身世界蒸馏酒第一品牌。

但显然，茅台离真正的“国酒”定义还相去甚远。

白酒分析师蔡学飞在接受媒体采访时称，国酒注册涉及到国家荣誉与整个中国酒行业的利益，必须有非常强大的国家的贡献与行业贡献才能成立，何况国字头消费品目前没有先例。

当时，五粮液股份公司副总经理、新闻发言人彭智辅也发声称，“国酒”应该是属于整个中国白酒行业的公共资源。任何单一品牌都没有足够的资源来承载中国白酒的全部内涵。五粮液董事长唐桥也公开指出，“把国酒给予一个企业或者一个产品都是不恰当的。”虽然彼时，五粮液集团也在提出“国酒五粮液”的商标申请。

一些业内人士表示，茅台价格和定位，导致国人“喝不起”，跟“国酒”相差甚远。还有网友称，“酒好不好应该靠口碑，而不是靠商标。”

执念

茅台一纸诉讼，表示了自己对“国酒茅台”的执念。

针对起诉商评委的这一行为，相关知识产权律师对AI财经社表示，根据《商标法》，起诉是符合相关规定的，此事有不少先例。但起诉商评委的战局如何？根据相关数据统计，2016年，商评委共收到一审法院判决6051件，其中败诉案件占全部判决总量的22%；二审法院判决2710件，其中败诉案件占全部判决总量的32.3%。

其它被茅台应邀作为“第三人”的企业或机构作何反应？根据1℃记者此前对部分被诉的机构的采访显示，汾酒集团回应称，将积极准备应诉工作。

如果茅台诉讼成功，“国酒茅台”的商标被收入囊中。那么，可想而知，“国酒五粮液”、“国酒汾酒”的商标申请之路也会立即再次开启。而随后近170项以“国酒”为关键词的申请也会让商评委应接不暇。

无论诉讼败或胜，茅台都会成为高档白酒行业的众矢之的。根据智研咨询的相关研究报道，一线高端白酒主要以飞天茅台、五粮液、国窖 1573 为主，根据估算，茅五泸占据约 95%的市场份额，寡头格局稳固。而在这三家里边，仅以2017年前三季度的收入来看，茅台一家收入就已经基本追平五粮液和泸州老窖两家之和。更不要提位居二列的次高端白酒，比如剑南春、郎酒、水井坊等。

同时，也无论诉讼败或者胜，一直走“高档酒”的茅台无疑再次成功实现了一次品牌营销。早在“国酒茅台”商标申请引起众多争议之时，就有专家评价，不管茅台是否转正“国酒茅台”，都不失为一次成功的品牌营销。

答案还有第三选项，那就是撤销诉讼，茅台也想到了。最后，不战而胜，依旧赚足了眼球。即便没有“国酒”商标，作为一直以“国酒”自居的茅台来讲，品牌形象可能并不受太大影响。

茅台的确十分爱惜羽毛，注重“国酒”的形象，一直走高端路线。据悉，2005年，五粮液的体量还是贵州茅台的2倍以上，但随后五粮液向中低档酒的侧重，让一直走“高档酒”的茅台慢慢弯道超车。“品牌溢价”带来的优势不言而喻，茅台甚至一度成了“收藏品”和“硬通货”。

1975 年，时任国务院副总理的王震在一次全国性会议上正式宣布：“贵州茅台酒是国酒。”他可能没有想到，一句赞美之词，竟然会引起这么多年的风波，甚至影响到目前白酒市场的格局。