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茅台是如何一步步包装成“国酒”的?

2023-01-07 22:55:49 2539

摘要:茅台,俨然已进化为“神酒”!茅台市值高达3万亿,放到饮料行业,市值超过可口可乐和百威;放到奢侈品界,市值超过最大的奢侈品集团,即LV爱马仕的母公司LVMH集团;毛利率超过93%,就连苹果在它面前都是小弟级别,你说牛不牛?而且,茅台已经成为大...

茅台,俨然已进化为“神酒”!


茅台市值高达3万亿,放到饮料行业,市值超过可口可乐和百威;放到奢侈品界,市值超过最大的奢侈品集团,即LV爱马仕的母公司LVMH集团;毛利率超过93%,就连苹果在它面前都是小弟级别,你说牛不牛?


而且,茅台已经成为大家疯狂抢购的对象,有些人甚至成箱成箱地往家搬,囤着等着升值,在酒桌上更是成为热宠,抬上一箱茅台,能节省漫长的社交时间和成本。


可是,你知道吗?茅台一开始并没有这么牛,最初五粮液才是行业老大,茅台只是名不见经传的二线白酒小品牌,而且还曾经面临亏损倒闭的风险,茅台是如何逆袭的?


茅台最狠的招式,堪称将自己包装为“国酒”,靠着这道品牌护身符,“横行”天下,独步于白酒武林。


那么,茅台是如何一步步成为“国酒”的?今天我们就来深扒一下!


01

讲故事

白酒界的编剧担当


若论讲故事的能力,茅台可是白酒行业的编剧担当,如果茅台自封第二,恐怕没有人敢称第一。


一直以来,茅台以“语不惊人死不休”著称,各种段子故事满天飞,就连周总理、尼克松都被安排了角色,可以说是底蕴深的一匹。


茅台讲“故事”始于1915年,这一年,有个巴拿马万国博览会召开,茅台就借势讲了一个怒摔坛子酒香四溢获大奖的故事,也因一摔而成名。


这个故事,有时间,有地点,也有主角,但不幸的是,虽然获奖是真的,但故事却是编的。


深扒下资料,我们发现,茅台当年是以荣和烧坊署名为贵州公署酒参赛的,当时只拿了银质金奖章,虽是金奖但从当时的奖项来看,茅台只能算是四等奖,但茅台混淆概念,俨然以第一名自居。



不管故事虚假,自此,茅台的知名度实现了大跳跃,不仅在国内家喻户晓,在国际上名号也是响当当的。


尝到讲故事的甜头后,茅台瞄准了国宴用酒。


茅台告诉你,1935年红军路过遵义畅饮茅台,从此中国共产党、红军就和茅台联系在一起。


茅台声称,自己是中国开国庆典时的国宴用酒,并且还说,中美那历史性一刻,周总理招待尼克松时,喝的也是茅台。



为了让老百姓相信,茅台把喝酒现场描述得活灵活现,“尼总感情深,周总一口焖,”......各种段子满天飞,天长日久,大家都信了。


就像LV说自己的名门血统,说当年是给拿破仑三世做包的,皇家御用。


茅台到底是不是国宴之酒,很难证实,难道要跑到阴间,向尼总去求证?拿破仑难道能从坟墓里跳出来说,说没用过你的包?


看看,茅台这擦边球打得实在是高啊,你根本无法求证,就算求证又如何,国酒身份在老百姓心智中已经坐实了。


这就是品牌定位,就是情感沟通的魅力,常年累月地占据客户心理的制高点,说得多了,占有得久了,自然就成了心智模式。



就像提到可乐,你想起可口可乐,说起汽车,你想起宝马,说起名包,你想爱马仕,说起国酒,你想起贵州茅台。


这就是心智定位的魅力。


此外,实际上茅台讲的不仅仅是故事,背后是借用大流量IP,开国大典、中美建交、尼克松、周总理...这些都帮茅台省下很多广告费,就像现在很多品牌,为了获得年轻人,不断跨界二次元IP、国潮IP一样。



而且重要的是,酒嘛,喝的就是文化,而茅台讲故事背后,正是为品牌增加文化价值,文化底蕴越浓厚,酒就越显得醇香珍贵,品牌的价值力就越强大。


不过,茅台把故事讲得炉火炉青,让很多消费者入迷,其实更多是因为茅台本身就是拥有历史悠久的文化故事。


早在汉代,茅台镇一带有了“枸酱酒”,有着“唐蒙饮构酱而使夜郎”的传说,此后一直作为朝廷贡品享盛名于世。清代始,茅台镇酒业兴旺,康熙四十三年(1704年),“偈盛烧房”将其白酒正式定名为茅台酒。


这或许是茅台编造故事的底气所在。


虽然,茅台申请国酒商标多次未遂,但江湖还是流传着“国酒”茅台的传说。就如以前说书一样,百姓明知水浒传之类的故事是假的,但还是听得津津有味,而且十分入戏,道理同出一辙。


02

划分核心产区

打造品牌的护城河


借势“国酒”的打造,茅台奠定了江湖地位,然后就开始挖护城河,也就是从酿酒产地下手,划分茅台酒的核心产区——茅台镇。


并且茅台还为产地申请了地理标志保护范围:


贵州省仁怀市茅台镇内,南起茅台镇地辖的盐津河出水口的小河电站为界,北止于茅台酒厂一车间的杨柳湾,并以杨柳湾羊叉街路上到茅遵公路段为北界,东以茅遵公路至红砖厂到盐津河南端地段为界,西至赤水河以赤水河为界,约7.5平方公里。



什么叫地理标志?


来科普下,“地理标志是识别某商品原产于某WTO成员国域内或区域内的某个地方,该商品的特定质量、声誉或其他特征实质性地归因于其地理来源地”。


茅台申请地理标志的野心显而易见,就是打造茅台独一无二的独特属性和稀缺性,有利于塑造国酒的价值力。


这一点倒无可厚非,茅台镇位于仁怀市赤水河畔,群山环峙,具有得天独厚的优越气候条件和自然环境,并集厚重的古盐文化、灿烂的长征文化和神秘的酒文化于一体,被誉为“中国第一酒镇”,是茅台酒的故乡。



而且做这事,茅台并非第一人。


号称是大自然的搬运工的农夫山泉,也是靠着这招,打造了产品的独特性,比如最开始将千岛湖一地(即泄洪的新安江水库)作为水源,当时直接广告语“来自千岛湖的源头好水”。


不过,有意思的是,后面为了扩大产能,茅台还将这个核心产区不断向外延展。


新圈的地盘从原来的7.5万平方公里,扩展到共约15.03平方公里。


并且两次圈地都将恰好把茅台酒厂囊括在内,分毫不差,并声称出了这个范围,就不可能酿出好酱酒。


看看,什么圈地,什么故事,都是茅台一句话的事,给我们的感觉就是,如果需要,茅台很有可能将整个贵州都圈为茅台的核心产品区。


就如,农夫山泉后来规模扩大,全国布局水源地,东北长白山,广东万绿湖,湖北丹江口....全国十大水库水源地,都成了自己的独有水源。


当然,茅台这招很有用,无形中夯实了品牌的价值力,增强了品牌的溢价能力,让“国酒”不仅徒有其名,而从产品的文化价值输出方面,坐实“国酒”的身份。


03

脑洞大开

以健康理念“攻城拔寨”


喝酒,最怕喝到假酒,可谓伤身又害命,而且真酒也伤身,这是常识。


毕竟酒精是一级致癌,特别是伤肝,这不是乱说,是经医学研究证明过的事实,哪怕再好的白酒,其主体成分仍然是酒精和水,不管喝多少,都是有害健康的。而茅台全然不理会这些。


作为白酒,茅台很偏执地宣传茅台有益健康的理念。


在茅台的宣传语中,原本滴酒不沾的季克良,在任职茅台一把手的20年间,喝掉了2吨茅台。这让季董年逾古稀时,有一个不得了的发现:他居然没有得过任何肠胃及肝病!



茅台创始人季克良老先生,用尽一生的亲身经历,向消费者传达,茅台白酒很健康的理念。


而且更是放出茅台“有1000多种微量元素”的话,对此,在网民的纷纷回应中,最有代表性的是一句“门捷列夫也会瑟瑟发抖。”


接受受访的高管更是抛出让中国整个营销界和医疗界都汗颜的超级金句:


“茅台喝出健康来!”


关于茅台的神奇疗效很多,比如说治好了教授的糖尿病,医好了司令的脂肪肝,这连肺癌这种种顽疾都被茅台攻克了。


更颇为滑稽的是,茅台还被宣称有壮阳的功效。


茅台这哪是酒啊,分明是披着酒外衣的神药嘛!


虽然有些扯,但很有效。


在茅台的带动下,中国的白酒界掀起了一股喝白酒能护肝养胃的营销高潮。


而且这波神操作,直接把五粮液、汾酒、剑南春、泸州老窖们按在地上锤,而茅台受万众膜拜。


可见在破除学术权威崇拜方面,茅台是杠杠的。


也正是靠着“喝茅台健康”的理念,自封为国酒的茅台,一路攻城拔寨,硬生生打下了白酒的大半壁江山,无论是市值还是营收,都远超第二名五粮液的2倍之上。


04

结语


除了地理标识有点靠谱外,其他的营销手段,都是有悖常识的,甚至胡乱编造的。


但茅台之所以能焕发越来越强的生命力,甚至在官价茅台面前,人人都抢着茅台喊真香,是因为在酿酒这块,他们还是很有操守的。


一瓶茅台酒从投料至产品生产,至少需要5年时间,而且要经历选料、制曲、酿酒、陈酿、勾兑、检验、包装等7大步骤、30道工序以及165个工艺环节。



而其他普通白酒,一般来讲,从投料、发酵到酿成出厂,一般是45天到一年时间,劳动时间差别很大。


可以说,我们在网上抢到的飞天茅台,是包含5年的社会必要劳动时间,用祖师爷马克思的理论(价值决定价格,价格围绕价值上下波动)来套,这就是茅台的社会价值所在,也是价格和股价坚挺的原因。


何况,茅台57.99倍的市盈率,也很正常,毕竟创业板随便拉个科技概念公司,都是百倍以上,拥有路易登、宝格丽的LVMH集团,市盈率也是50倍。


不过,对于茅台酒来说,抱着祖宗遗产乱啃个没完,也是挺危险的。茅台显然需新的故事,着重于酒文化强势输出,当然这个故事不能再乱扯,毕竟,常在河边走,总要湿鞋的。


前段时间,茅台集团总工程师王莉入围工程院院士一事,被网友讨伐,什么扒掉了科学的底裤,科技性不高,侮辱性极强.....即是释放出的危险信号。


毕竟水能载舟也能覆舟。


在之前传统媒体时代下,网络并不怎么发达,茅台酒的这些故事很受用,但在如今移动社交网络兴盛的新环境下,品牌的任何一个不得体动作,都将会被无限放大,一旦翻车,品牌价值将遭到巨大损害,得不偿失。

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