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2001年，茅台开始向工商局申请“国酒”商标。

2012年7月，历经5次失败，商标局公告“国酒茅台”商标已过初审，茅台距离真正的“国酒”只差一步之遥。

居然还有个人在申请

然而，这最后一步却遭到国内主流酒企的极力反对，3个月公示期内就收到95件异议书。

2016年12月，商标局下发对“国酒茅台”商标不允许注册的决定。

2018年7月，茅台提起诉讼，起诉商标评审委员会，要求撤销对“国酒”商标不予注册的决定，同时将五粮液、剑南春、汾酒、郎酒等31家企业和机构列为第三人。

2018年8月，这场诉讼之战还未开始就宣告结束，茅台向商评委和兄弟企业致歉，撤回“国酒”商标的申请。

历经三代掌门，长达18年的“国酒”攻坚战就此偃旗息鼓，但“国”字头的故事尚未结束。

城门失火殃及池鱼

2019年1月16日下午，网友曝其3岁女儿被诊断为“幽门螺杆菌感染”，在无限极指导老师的推荐下，大量服用8种无限极产品后被多家医院诊断为佝偻病、肝损害、心肌损害等病症，且已经无法通过服药诊治。

1月17日，无限极（中国）有限公司称已向相关部门申请介入调查。

同日，“CCTV国家品牌计划”广告用语涉嫌违反《广告法》问题，中央广电总台被约谈。

1月19日，“国家品牌计划”因违反广告法被叫停，含有“国家级”广告语都将被严查。

同年6月，李保芳宣布6月30日停用“国酒茅台”宣传，至今整整500天。

茅台放弃国酒商标，市场出现不少唱衰的声音：没有国酒加持，茅台就要完了。

茅台真的要完了吗？

2019年6月27日，茅台股价破千元大关。

2019年12月16日，李保芳宣布茅台年营收1003亿，提前完成千亿目标。

2020年7月1日，茅台股价超过指导价1499元，实现“一股一瓶”。

2020年9月1日，茅台股价破1800元，创历史新高。

2020年中秋，茅台一批价接近3000元，超过指导价100%.

截至今日，茅台市值2.17万亿，是全球最大洋酒公司帝亚吉欧的3.6倍。

茅台用酒价、股价的双倍暴击，狠狠抽了唱衰者的脸。

茅台执着国酒商标长达18年，为什么失去国酒却毫无影响？

大而不能倒

2019年12月25日，茅台无偿划转50240万股股票给贵州省国资。

今年9月16日，茅台接盘负债3000亿的贵州高速公路集团，拟发行150亿债券用于股权收购、偿还有息债务等。

据wind、各省预算草案报告及国盛证券研究所资料，2020年贵州以77.6%的负债率位列全国第一；另一边，2020年是贵州脱贫攻坚的决胜之年，“必须如期实现，没有任何退路和弹性”。

一年来，茅台不断向地方输血，花600亿投资基建项目、向习水县捐赠5.46亿、向仁怀市捐资 2.6 亿等；“1499飞天+特产”更是为贵州扶贫开辟新模式，带动黔货出山。

同时，茅台解决了当地超过3万人的就业问题，带动仁怀市数十万、全国与酱香酒相关的上百万个工作岗位。

茅台已经不是一家简单的酒企，而是整个贵州省的救心丸。

2019年1月国家品牌计划被叫停，就连央视都被立案调查，但茅台直到2019年6月才宣布停止“国酒”宣传。半年的缓冲时间，政策上已经给足了绿灯，茅台在干什么？

看不见的营销

2019年4月19日，茅台向全国商超、卖场招标。

2019年6月21日，物美、大润发、华润万家签约茅台全国直销经销商；贵阳星力、贵州华联、贵州合力成为地方茅台直销经销商；

2019年9月20日，天猫、苏宁签约；

2020年3月28日，京东签约；

2020年6月18日，茅台再次签约22家渠道商，包括16家区域KA卖场、4家酒类垂直电商、2家烟草零售连锁店。

近两个月，酒仙网、网易严选、寺库网、小米有品、顺丰优选、国美电器等也开展1499抢茅台活动。

截至目前，超过60家渠道供应平价茅台。日活上亿的天猫、苏宁、京东等超级综合电商，主打奢侈品服务的寺库网，再加上全国各地的线下商超、零售店，每一个行业、每一个角落的人群都在1499茅台覆盖范围内。

全国上下如此整齐划一的推广某款产品，还是大姑娘上轿——头一回。

淘宝一姐薇娅、抖音一哥罗永浩也用茅台直播，话还没说完，酒已被秒光。号称要收购苹果公司的老罗讪讪的表示：茅台还需要介绍吗？我们配吗？

各大电商预约、线下超市蹲点收购的黄牛、就连李保芳说过不喝茅台的年轻人，都纷纷参与茅台抢购。

茅台看似什么都没做，却让“1499茅台，抢到就是赚到”的概念深入人心。

而此时，茅台的战略才走出第一步。

停不下来的价格

摘掉国酒标签，为什么价格反而越来越高？

长期以来，茅台实行以专卖店为主的线下销售模式。李保芳上任后，共砍掉超过600家经销商。

即使失去经销权，这部分酒商仍然有大把终端客户，没有969的出厂价，只能从别的渠道高价拿酒，由“一道贩”变成“二道贩”，间接拔高了市场价。

加上股市、楼市不景气，市场上太多活钱无处安放。茅台既是快消品又是奢侈品，同时兼具金融的属性，立刻被散户和机构发现。配合全国直销的影响，茅台的需求与日俱增，酒价和股价自然逆势上涨。

价格会跌吗

茅台指导价1499，今年中秋市场价最高触及3000，相差1500元。

茅台是国企，必须要遵守指导价，但市场价由消费者决定。只要喝酒的人觉得茅台值3000，不管有没有国酒标签，它都不可能掉到2000。

换句话说，茅台真正的涨跌，取决于喝酒的人。他们更在乎茅台的酒质和地位，还是瓶身上“国酒”两个字呢？

显然是前者。

放下国酒只是走个过场，茅台心中早已有了答案。

2019年底，茅台经销商联谊会上，李保芳怒斥龙洞堡机场专卖店违规销售：以后经销商80%的酒必须放在前台卖给消费者，不能卖给黄牛。卖不好就不要卖了，我自己卖！

失去国酒标签、砍掉600家经销商、收回6000吨配额，这套组合拳行云流水，可是茅台的市场价并没有下降。

仔细回想，保芳书记说的是卖给消费者，可没说把茅台的价格打下来啊。