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　　文 | 创牌者 张雨晴

　　“伏特加马提尼，用摇的，不要搅的”，这是詹姆斯·邦德最经典的台词之一。

　　让大特工都甘心臣服于脚下的伏特加，魅力有多大呢？当时美国人最爱喝的血腥玛丽、马天尼等热门鸡尾酒，基酒都是伏特加。

　　风水轮流转，俄乌冲突之下，围绕俄罗斯的一切都在被抵制，伏特加也不例外。一场倒掉伏特加的运动在美国掀起，又蔓延到加拿大、瑞典等国。

　　然而，他们不知道的是，这些倾倒的酒，极有可能已经和俄罗斯没有半毛钱关系了。

　　本文试图回答三个问题：

　　1.俄罗斯伏特加是如何走红全球的？

　　2.市场老二绝对伏特加，是如何逆袭？

　　3.为何，伏特加的荣耀不再属于俄罗斯？

　　【1】

　　1984年2月，一群芬兰学生去列宁格勒毕业旅行。

　　一天晚上，小组里两个男孩喝醉了，他们在酒店大堂脱光衣服，疯跑到喷泉里游泳。

　　二人被迅速逮捕，而让他们放飞自我、犯下“严重流氓罪”的罪魁祸首，就是伏特加。

　　据说在1980年代初，前往苏联的芬兰游客中，有1.5%是这种“伏特加游客”，而每个月都有两三个芬兰人在列宁格勒死去。

　　热爱伏特加的不止是普通民众，还有俄罗斯皇室。

　　19世纪中期，俄罗斯人彼得·斯米诺夫在莫斯科开了一家名叫“斯米诺”的伏特加酒厂。

　　为制造影响力，彼得以食物为回报，让乞丐四处游走讨要斯米诺。很快，这件事传到皇室，沙皇亚历山大三世好奇品尝，喝了以后赞不绝口，斯米诺也借此一跃成为俄罗斯皇室的御用供酒商。

　　然而好日子还没过几天，彼得的危机就来了。

　　1917年，俄罗斯爆发十月革命，炮火之下，斯米诺被迫关闭所有工厂，把品牌和配方卖给了俄罗斯商人鲁道夫·库内特，带着整个家族仓皇出逃。后来，在酗酒导致死亡率飙升的背景下，政府还颁布了禁酒令。

　　国内的路子堵死了，库内特开始打国外的主意。就在这时，美国Heublein公司的约翰马丁找上门来。

　　彼时，美国虽正推行禁酒令，但众多民众其实都酿造烈酒。他们为了躲避搜查，还常常往酒里掺加饮料以掩盖酒味道，这也是鸡尾酒的由来。

　　马丁和库内特想到一个让美国人接受伏特加的方法：往斯米诺中加入新的酒液与果汁，使之变成美国人爱喝的鸡尾酒。

　　果然，斯米诺在美国走红，此后逐渐成为酒吧、夜店的必备酒水，血腥玛丽、马天尼等以斯米诺为基酒的鸡尾酒备受热捧。

　　1962年，007系列电影《诺博士》中的一杯斯米诺Vodkatini，把喝伏特加变成潮流。搭上好莱坞，是伏特加彻底融入美国的标志性事件。

　　斯米诺就这样把伏特加的战场从俄罗斯换到了美国，巅峰时期甚至占据了99.5%的市场份额。

　　【2】

　　斯米诺如日中天时，一匹黑马盯上了这块肥肉。

　　20世纪60年代，伏特加爆火，不少商人跃跃欲试，其中就包括瑞典人拉尔斯·奥尔森·史密斯（下称拉尔斯）。此君是个商业天才，14岁就控制了瑞典1/3的伏特加销售生意。

　　1979年，拉尔斯不甘只做其他品牌的嫁衣，决心自己做酒，建立“绝对伏特加（Absolut Vodka）”品牌。在瑞典站稳脚跟后，拉尔斯又开始谋划，让“绝对伏特加”进入美国市场。

　　然而，如何在斯米诺的品牌包围中，杀出一条血路，是绝对伏特加面临的头号难题。

　　绝对伏特加找到广告公司TBWA，其创意总监吉奥夫·海斯（Geoff Hayes）灵光乍现，为绝对伏特加添加“绝对完美”的概念。这是一个既“满”又“空”的概念，只要拉尔斯想，绝对伏特加就能把任何东西装进去，由此衍生出了一系列前所未有的广告创意。

▲1980年的第一支广告

　　节日、好莱坞、服装.......说白了，酒瓶+ ABSOLUT+主题，就是那段时期绝对伏特加的广告模版。

▲玛丽莲梦露

▲巴士底狱

　　1987年，TBWA小组制作了一座酒瓶状的泳池，主题为“绝对洛杉矶”，以感谢加州的支持。有趣的是，全美其他城市争风吃醋，要求也来一张特写广告。于是，“绝对西雅图”“绝对迈阿密”相继出现。

　　结合各地特色的系列广告持续投放多年，对美国人形成魔性洗脑循环，威力不亚于“小葵花妈妈课堂”“送礼就送脑白金”对中国人的冲击。而后，艺术大师安迪·沃霍尔（Andy Warhol）的创作，更进一步让绝对伏特加成为大众文化符号。

　　有人曾评价，绝对伏特加广告创造了一种奇迹，它成为了商品、艺术品、收藏品和流行时尚的综合体。

　　借此，从1979年至2013年，绝对伏特加全球销量从10000箱增长到1140万箱，翻了1000多倍。

　　【3】

　　伏特加很火，都和俄罗斯无关。

　　今天，市面上主流的伏特加已经没有一个俄罗斯品牌，在美国，俄罗斯生产的伏特加占比也不到1%。

　　根据IWSR Drinks Market Analysis数据，美国国内消费的伏特加中有一半以上实际上是美国制造。

　　伏特加，已与俄罗斯完成了切割，这样的迁移实在令人感叹。

　　巅峰时，伏特加贡献了“前苏”国家收入的1/3，前总统叶利钦甚至感叹，“俄罗斯人离不开伏特加”。

　　然而，伴随着俄罗斯国运的动荡起伏，“国宝”伏特加的命运也是一波三折，最终逐渐剥离于俄罗斯之外，甚至被俄罗斯人淡忘。

　　如今，沙皇时代的“茅台”斯米诺已完全归属于全球最大的洋酒公司Diageo（帝亚吉欧）。而斯米诺国有化后演变而成的苏联“茅台”——“苏联红”也早已原走他国，迁移至卢森堡的斯托利集团。

　　近日，西方反俄情绪高涨，为避免误伤，该集团还宣布改名，以“Stoli”代替以前的“Stolichnaya”。

　　酒水作为联系着农业和工业的品类，往往与民族历史有着莫大的牵连。或许伏特加的命运，也是观察世界的一个切面或缩影。

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