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一瓶啤酒500元!华润啤酒要对标茅台?网友称“不配买醉”

2022-12-11 01:20:48 2944

摘要:“醴”产品图片。图/华润雪花旗舰店文/ 余源能与茅台同桌的啤酒会是什么样?近日,华润啤酒推出高端系列啤酒“醴”,定价999元/盒(2瓶)。华润雪花啤酒CEO侯孝海表示,“醴”在啤酒行业没有对标的产品,但“醴”与茅台同桌一点都不违和。在日常生...

“醴”产品图片。图/华润雪花旗舰店


文/ 余源

能与茅台同桌的啤酒会是什么样?


近日,华润啤酒推出高端系列啤酒“醴”,定价999元/盒(2瓶)。华润雪花啤酒CEO侯孝海表示,“醴”在啤酒行业没有对标的产品,但“醴”与茅台同桌一点都不违和。


在日常生活中,消费者购买的啤酒价格通常在5—10元,餐饮渠道的高端产品也不过20—30元。因此接近500元一瓶的价格,明显超出了普通消费者对于啤酒的认知,更有网友戏称“不配买醉”。


华润啤酒加码超高端产品的背后,是整个中国啤酒市场正在向高端化转型。近年来,随着国内啤酒市场转入存量竞争阶段,产销量连续7年下滑,企业为了提升盈利水平,必须向高端市场转型。


华润啤酒也在2018年开始高端化布局,2019年更是斥巨资收购喜力啤酒中国区业务,这也给了华润啤酒喊出“2025年争夺高端市场第一”的底气。


不过做高端市场,把价格卖上去就足够了吗?


500元的啤酒让网友“不配买醉”


近期,华润啤酒推出了其超高端新品“醴”,定价999元/盒(2瓶),折算下来单价接近500/瓶。


消息一出,迅速引发热议,#雪花推出500元一瓶高端啤酒#也登上微博热搜。有网友戏称:“我不配买醉。”“泡沫太大了,喝不起。”


对此,华润雪花啤酒CEO侯孝海在接受媒体采访时表示,“醴”在啤酒行业没有对标的产品,但“醴”与茅台同桌一点都不违和。


在产品介绍中,每瓶“醴”啤酒的原麦浓度为18.8度,酒精度在8%以上,原料包括水、麦芽、有机薏米、有机黍米、兰州百合、啤酒花等。同时,该款产品包装十分考究,啤酒瓶身采用双耳鲵鱼纹的设计,还包括两个酒杯、两个杯垫和一个开瓶器。


目前,“醴”并未在常规啤酒产品主打的线下餐饮渠道销售,只在线上个别电商渠道和小程序发售,意在于打通礼品和商务宴请等消费场景。


据了解,目前该价格是国内啤酒产品中价格最贵的一款,2021年限量4万套。但从销量来看,似乎并不太乐观。天猫旗舰店显示该产品月销量为300+,评论数量只有8条。而在雪花京东旗舰店,该啤酒的评价数量也只有56条。


对于为何卖到这么贵,侯孝海解释称,随着Z世代消费人群崛起,国产产品逐步更受认可。中国高端啤酒市场未来的主角一定是中国品牌,但国际品牌也非无所作为。


酒水行业研究者欧阳千里认为,对于啤酒而言,百元甚至几百元/瓶的消费场景并非是正常的商务消费,因而不能被绝大多数消费者所认可。


酒水分析师蔡学飞表示,这种超高端产品更多的是作为企业的形象产品存在,本身不是走量产品,主要的作用是通过高价展示与稀缺概念来拉升企业品牌形象,并且具有一定的营销话题作用,是品牌宣传的一部分。


中低端占比过大拖累公司盈利


华润啤酒发力超高端,彰显了其剑指高端市场的决心。


近年来,国内啤酒行业从此前跑马圈地抢占市场转向企业间的竞速,其中高端化便成为取胜的关键点之一。据国家统计局数据显示,2020年,中国规模以上啤酒企业累计产量3411.11万千升,同比下降7.04%,销售收入1468.94亿元,同比下降6.12%,这也是中国啤酒产销量连续第7年双降。不过值得注意的是,去年规模以上企业累计利润达133.91亿元,同比增长0.47%,而这恰恰得益于高端化转型。


招银国际就曾提出,中国啤酒行业的主要增长动力来自消费高端化,中国的高端及超高端类别啤酒于2018年仅占销量16.4%,远低于美国及韩国的42.1%及25%,中国高端及超高端啤酒销售额于2018至2023年的年均复合增长预计达8.5%。


事实上,华润啤酒自2018年就已经开始向高端转型,当时推出了勇闯天涯SuperX、匠心营造、马尔斯绿等一系列中高端啤酒品牌。2019年,华润啤酒又以现金支付总对价23.55亿元收购喜力在中国内地6家公司,及喜力香港有限公司的全部发行股本,完成了高端化啤酒领域的重要布局。这也让华润啤酒的吨价,从2016年的2449元增至2020年的2833元,涨幅达15.68%。


但目前来看,华润啤酒的高端产品占比仍相对较低。财报显示,公司2020年度实现啤酒销量为1110万千升,其中次高档及以上啤酒销量达146万千升,较2019年增长了11.1%,占总销量的13%。


华创证券也曾在其研报中指出,低端产品依然占据着华润啤酒50%以上的营收份额。而华润啤酒8元以上产品销量约80万千升,占比仅为7%,低于青啤的10%以上和百威的30%以上。


受中低端产品影响,贵为“国产啤酒一哥”的华润啤酒,利润率长期徘徊在头部酒企的末端。


2018—2020年,华润啤酒毛利率分别为35.14%、36.84%、38.40%,而同期青岛啤酒毛利率为37.70%、38.96%、40.42%,重庆啤酒毛利率为39.93%、41.69%、50.61%,燕京啤酒毛利率也有38.53%、39.06%、39.19%,而百威亚太的同期毛利率则高达51.93%、53.28%、52.02%。


毛利率过低,也导致公司盈利能力落后于竞争对手。


去年,华润啤酒实现综合营业额为314.48亿元,公司股东应占综合溢利为20.94亿元。而同期青岛啤酒实现营业收入277.60亿元,归属于上市公司股东的净利润为22.01亿元。由此可知,华润啤酒虽然在营收上超越青岛啤酒达36.88亿元,但在净利润上却落后青岛啤酒1.07亿元。


反超对手道阻且长


2020年11月,在华润啤酒首届全国性渠道伙伴大会上,侯孝海表示要在高端产品上和主要竞争对手进行“决战”。根据计划,华润啤酒希望在2020到2022年,实现在高端产品的份额上接近于主要的竞争对手,而在2023到2025年实现反超。


对于华润啤酒的这一目标,欧阳千里认为目前还不好做判断,毕竟其他啤酒品牌也在耕耘高端市场,而非坐等华润超越。


目前来看,华润啤酒若想问鼎高端市场,还需要翻越百威和青岛啤酒两座大山,其中百威暂时领跑。


根据百威亚太招股书数据,2018年中国高端和超高端啤酒市场份额中,百威啤酒占到46%,两大国产啤酒巨头青岛啤酒和华润啤酒分别占14%和11%,喜力啤酒占比1.7%、嘉士伯啤酒占比4.6%。2020年,百威亚太实现收入55.88亿美元,股权持有人应占溢利5.14亿美元。


根据公开资料显示,百威从进入中国之初便采取“中高端+高端+超高端”的品牌组合,其中中低端啤酒占比仅为37%,其他涉及高端的产品占比为63%。据百威亚太估计,2020财政年度,科罗娜和福佳仍然是销量第一的超高端啤酒品牌和小麦啤酒品牌,蓝妹继续保持强劲势头并取得双位数增长。


除了百威之外,青岛啤酒则是华润啤酒另一大苦主。据悉,青岛啤酒早在2010年便已开始布局高端市场,并通过推出奥古特、逸品纯生鸿运当头、经典 1903、全麦白啤、皮尔森等一系列产品形成了高端产品矩阵。数据显示,2020年青岛啤酒共实现销量387.9万千升,其中高端产品共实现销量179.2万千升,占比达46.2%。


蔡学飞指出,国产啤酒要想摆脱低价工业淡啤的认知,需要积极从事体验式营销、产区建设、品类创新与跨界模式,从而实现消费者的品牌与品质价值认知,从而获得高溢价。


欧阳千里也认为,啤酒企业经营高端市场,营销尤为重要。在他看来,“醴”的营销策略就值得商榷。此番华润啤酒选择在观复博物馆举行“醴”的新品上市发布会,并签约观复博物馆馆长、文化学者马未都先生,担任“醴”文化大使。“但成功的关键在于让消费者认可,而非企业的一厢情愿。”


此外,高端化的同时也伴有一定风险。蔡学飞分析认为,高端啤酒培育周期长,前置性投入大。数据显示,2015年至2020年,华润啤酒的销售费用已经从45.52亿增长至61.23亿,营收占比也从16.28%增加至19.47%。


中国新闻周刊就高端市场布局等问题采访华润啤酒,截至发稿尚未获得回复。

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