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“醴”产品图片。图/华润雪花旗舰店

文/ 余源

能与茅台同桌的啤酒会是什么样？

近日，华润啤酒推出高端系列啤酒“醴”，定价999元/盒（2瓶）。华润雪花啤酒CEO侯孝海表示，“醴”在啤酒行业没有对标的产品，但“醴”与茅台同桌一点都不违和。

在日常生活中，消费者购买的啤酒价格通常在5—10元，餐饮渠道的高端产品也不过20—30元。因此接近500元一瓶的价格，明显超出了普通消费者对于啤酒的认知，更有网友戏称“不配买醉”。

华润啤酒加码超高端产品的背后，是整个中国啤酒市场正在向高端化转型。近年来，随着国内啤酒市场转入存量竞争阶段，产销量连续7年下滑，企业为了提升盈利水平，必须向高端市场转型。

华润啤酒也在2018年开始高端化布局，2019年更是斥巨资收购喜力啤酒中国区业务，这也给了华润啤酒喊出“2025年争夺高端市场第一”的底气。

不过做高端市场，把价格卖上去就足够了吗？

500元的啤酒让网友“不配买醉”

近期，华润啤酒推出了其超高端新品“醴”，定价999元/盒（2瓶），折算下来单价接近500/瓶。

消息一出，迅速引发热议，#雪花推出500元一瓶高端啤酒#也登上微博热搜。有网友戏称：“我不配买醉。”“泡沫太大了，喝不起。”

对此，华润雪花啤酒CEO侯孝海在接受媒体采访时表示，“醴”在啤酒行业没有对标的产品，但“醴”与茅台同桌一点都不违和。

在产品介绍中，每瓶“醴”啤酒的原麦浓度为18.8度，酒精度在8%以上，原料包括水、麦芽、有机薏米、有机黍米、兰州百合、啤酒花等。同时，该款产品包装十分考究，啤酒瓶身采用双耳鲵鱼纹的设计，还包括两个酒杯、两个杯垫和一个开瓶器。

目前，“醴”并未在常规啤酒产品主打的线下餐饮渠道销售，只在线上个别电商渠道和小程序发售，意在于打通礼品和商务宴请等消费场景。

据了解，目前该价格是国内啤酒产品中价格最贵的一款，2021年限量4万套。但从销量来看，似乎并不太乐观。天猫旗舰店显示该产品月销量为300+，评论数量只有8条。而在雪花京东旗舰店，该啤酒的评价数量也只有56条。

对于为何卖到这么贵，侯孝海解释称，随着Z世代消费人群崛起，国产产品逐步更受认可。中国高端啤酒市场未来的主角一定是中国品牌，但国际品牌也非无所作为。

酒水行业研究者欧阳千里认为，对于啤酒而言，百元甚至几百元/瓶的消费场景并非是正常的商务消费，因而不能被绝大多数消费者所认可。

酒水分析师蔡学飞表示，这种超高端产品更多的是作为企业的形象产品存在，本身不是走量产品，主要的作用是通过高价展示与稀缺概念来拉升企业品牌形象，并且具有一定的营销话题作用，是品牌宣传的一部分。

中低端占比过大拖累公司盈利

华润啤酒发力超高端，彰显了其剑指高端市场的决心。

近年来，国内啤酒行业从此前跑马圈地抢占市场转向企业间的竞速，其中高端化便成为取胜的关键点之一。据国家统计局数据显示，2020年，中国规模以上啤酒企业累计产量3411.11万千升，同比下降7.04%，销售收入1468.94亿元，同比下降6.12%，这也是中国啤酒产销量连续第7年双降。不过值得注意的是，去年规模以上企业累计利润达133.91亿元，同比增长0.47%，而这恰恰得益于高端化转型。

招银国际就曾提出，中国啤酒行业的主要增长动力来自消费高端化，中国的高端及超高端类别啤酒于2018年仅占销量16.4%，远低于美国及韩国的42.1%及25%，中国高端及超高端啤酒销售额于2018至2023年的年均复合增长预计达8.5%。

事实上，华润啤酒自2018年就已经开始向高端转型，当时推出了勇闯天涯SuperX、匠心营造、马尔斯绿等一系列中高端啤酒品牌。2019年，华润啤酒又以现金支付总对价23.55亿元收购喜力在中国内地6家公司，及喜力香港有限公司的全部发行股本，完成了高端化啤酒领域的重要布局。这也让华润啤酒的吨价，从2016年的2449元增至2020年的2833元，涨幅达15.68%。

但目前来看，华润啤酒的高端产品占比仍相对较低。财报显示，公司2020年度实现啤酒销量为1110万千升，其中次高档及以上啤酒销量达146万千升，较2019年增长了11.1%，占总销量的13%。

华创证券也曾在其研报中指出，低端产品依然占据着华润啤酒50%以上的营收份额。而华润啤酒8元以上产品销量约80万千升，占比仅为7%，低于青啤的10%以上和百威的30%以上。

受中低端产品影响，贵为“国产啤酒一哥”的华润啤酒，利润率长期徘徊在头部酒企的末端。

2018—2020年，华润啤酒毛利率分别为35.14%、36.84%、38.40%，而同期青岛啤酒毛利率为37.70%、38.96%、40.42%，重庆啤酒毛利率为39.93%、41.69%、50.61%，燕京啤酒毛利率也有38.53%、39.06%、39.19%，而百威亚太的同期毛利率则高达51.93%、53.28%、52.02%。

毛利率过低，也导致公司盈利能力落后于竞争对手。

去年，华润啤酒实现综合营业额为314.48亿元，公司股东应占综合溢利为20.94亿元。而同期青岛啤酒实现营业收入277.60亿元，归属于上市公司股东的净利润为22.01亿元。由此可知，华润啤酒虽然在营收上超越青岛啤酒达36.88亿元，但在净利润上却落后青岛啤酒1.07亿元。

反超对手道阻且长

2020年11月，在华润啤酒首届全国性渠道伙伴大会上，侯孝海表示要在高端产品上和主要竞争对手进行“决战”。根据计划，华润啤酒希望在2020到2022年，实现在高端产品的份额上接近于主要的竞争对手，而在2023到2025年实现反超。

对于华润啤酒的这一目标，欧阳千里认为目前还不好做判断，毕竟其他啤酒品牌也在耕耘高端市场，而非坐等华润超越。

目前来看，华润啤酒若想问鼎高端市场，还需要翻越百威和青岛啤酒两座大山，其中百威暂时领跑。

根据百威亚太招股书数据，2018年中国高端和超高端啤酒市场份额中，百威啤酒占到46%，两大国产啤酒巨头青岛啤酒和华润啤酒分别占14%和11%，喜力啤酒占比1.7%、嘉士伯啤酒占比4.6%。2020年，百威亚太实现收入55.88亿美元，股权持有人应占溢利5.14亿美元。

根据公开资料显示，百威从进入中国之初便采取“中高端+高端+超高端”的品牌组合，其中中低端啤酒占比仅为37%，其他涉及高端的产品占比为63%。据百威亚太估计，2020财政年度，科罗娜和福佳仍然是销量第一的超高端啤酒品牌和小麦啤酒品牌，蓝妹继续保持强劲势头并取得双位数增长。

除了百威之外，青岛啤酒则是华润啤酒另一大苦主。据悉，青岛啤酒早在2010年便已开始布局高端市场，并通过推出奥古特、逸品纯生鸿运当头、经典 1903、全麦白啤、皮尔森等一系列产品形成了高端产品矩阵。数据显示，2020年青岛啤酒共实现销量387.9万千升，其中高端产品共实现销量179.2万千升，占比达46.2%。

蔡学飞指出，国产啤酒要想摆脱低价工业淡啤的认知，需要积极从事体验式营销、产区建设、品类创新与跨界模式，从而实现消费者的品牌与品质价值认知，从而获得高溢价。

欧阳千里也认为，啤酒企业经营高端市场，营销尤为重要。在他看来，“醴”的营销策略就值得商榷。此番华润啤酒选择在观复博物馆举行“醴”的新品上市发布会，并签约观复博物馆馆长、文化学者马未都先生，担任“醴”文化大使。“但成功的关键在于让消费者认可，而非企业的一厢情愿。”

此外，高端化的同时也伴有一定风险。蔡学飞分析认为，高端啤酒培育周期长，前置性投入大。数据显示，2015年至2020年，华润啤酒的销售费用已经从45.52亿增长至61.23亿，营收占比也从16.28%增加至19.47%。

中国新闻周刊就高端市场布局等问题采访华润啤酒，截至发稿尚未获得回复。