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虚空iPhone、断网茅台,“不懂行”的黄光裕与“真快乐”的国美

2022-11-07 20:55:08 2180

摘要:国美股价又跌了。6月24日,国美单日跌幅达11%,干进了跌停板,报收1.06港元。7月2日,更进一步,股价跌破1元大关,来到了0.99港元。在黄光裕出狱前,国美股价一直很低迷,常年在1港元~1.2港元打转。今年1月下旬,传出黄光裕即将出狱,...

国美股价又跌了。

6月24日,国美单日跌幅达11%,干进了跌停板,报收1.06港元。

7月2日,更进一步,股价跌破1元大关,来到了0.99港元。

在黄光裕出狱前,国美股价一直很低迷,常年在1港元~1.2港元打转。

今年1月下旬,传出黄光裕即将出狱,国美股价开始小幅攀升,站稳了1.3港元;

2月中旬,黄光裕正式露面,股价大幅攀升至2.3港元,涨幅达43%。

黄光裕也趁着这股热度,把“国美”APP的名称改为“真快乐”,发力电商的意图相当明显。

5月亲笔信中,宣称要打响“真低价”之战,听上去很有拼多多的味道。

然而股价打了黄总的脸,从2.3港元到0.99港元,跌幅已达56%,黄光裕的“快乐”仅仅维持了5个月。

帅真财经在1月份时,预言黄光裕的复出救不了如今的国美。离开零售市场10多年的黄光裕已经看不懂现在的新零售了。

虚空iPhone,国美的问题是没钱

5月黄光裕在给全员的亲笔信中宣称,“真快乐”即将打响“真低价”之战。墨迹未干,520的一场活动,就把“真快乐”推上了黑猫投诉的“顶流”。

事情起因是“真快乐”为了拉新,在520活动期间推出了一张“满2600减520”的优惠券,特意强调是“新人专属”。

给新人大额优惠券是平台拉新的常见手段,随着互联网红利见底,电商拉新成本越来越高。

2012年时,拉一个新用户要花20元,2021年,拉一个新用户要花200-300元。

这就是为什么拼多多宁愿发300元现金给用户的道理,拉新成本已经这么高,不如直接给用户钱,显得拼多多大方。


“真快乐”给用户大额优惠券走的是常见拉新手段,用户拿到“满2600减520”的券肯定会去消费,这样GMV(销售额)也留在的“真快乐”,一举两得。

大批新用户涌入“真快乐”后,拿着神券买iPhone 12。

毕竟iPhone12是硬通货,非常保值,128G的iPhone12仅需5279元,即使自己用不着,转手卖掉还能赚钱。

在某电商平台一位做3C运营的员工向帅真财经透露,iPhone在各大电商平台是“引流商品”,日常价已接近进货价,“卖iPhone没那么赚钱,差不多一台赚200块,‘真快乐’卖5279肯定是亏的。”

大量“羊毛党”闻风而动,抢购iPhone12。谁知道,他们的快乐只持续了3天,钱付了后,一直不见发货信息。

购买者联系平台讨要说法,平台置之不理,有的干脆关闭了订单,或者叫购买者走退款流程。到手的便宜飞了,随即引发大规模客诉。

据帅真财经分析,国美这波操作有以下两种可能:

第一种,作为家电起家的平台,国美发“满2600减520”神券的初衷是引导用户去买家电类产品。

家电价格高,毛利高,抛去520元的优惠,尚可维持在微利状态。

以一台美的售价在3000元左右的空调为例,毛利有800元,减去520,还剩280元。

哪知道,用户不按规则“出牌”,全跑去买毛利只有两三百的iPhone去了,国美纯亏,当然反水。

第二种,国美诚心补贴iPhone 12,但遭到了苹果官方的压力,要求停止活动。

苹果官方向来以强势闻名,如果平台不听话,苹果官方会用断货惩罚。

2020年双十一时,恰逢iPhone12上新,京东、阿里、苏宁等均想降价销售,打价格战为网站引流。

结果遭到苹果官方反对,不准低于指导价售卖,所有平台取消了补贴。

国美这次可能遇到了相同的问题,苹果官方反对低价销售,国美只能服从,取消订单。

无论两种猜测哪种情况成立,背后都说明一个问题:国美没钱了。

补贴用户的钱需要国美自己拿,买iPhone12的人太多,超出了国美承受能力,只能赖账。

就算第二种情况,国美愿意拿钱出来补,但它也不敢得罪苹果官方,冒着被断货的风险继续补。

敢违背苹果官方补贴的是拼多多。

拼多多的“百亿补贴”是真拿钱补iPhone,拼多多不怕苹果断货,因为苹果压根不和拼多多合作,拼多多上的iPhone都是从其他代理商手上买来的,再做补贴。

拼多多才叫财大气粗。

断网茅台,国美的问题是没技术

“真快乐”抢茅台活动同样在黑猫遭到了大量投诉。

有用户称:“每天晚上八点抢茅台,一到八点抢购页面准时断网,无法登录,严重怀疑1499的茅台是不是被国美自己人抢了。”

1499的飞天茅台作为硬通货,在各大电商平台遭到哄抢,每次上架,场场秒空。

据帅真财经推算,天猫平台1499茅台年供货量大约在200万瓶左右,京东有100万瓶,苏宁易购有40万瓶左右,国美配额应该不到20万。

天猫、京东、苏宁抢茅台活动已有两年,从来没听过抢购时发生页面崩溃的事情,真快乐抢购页面则经常崩溃。

之所以发生崩溃,不是像网友猜测是国美故意为之,而是技术团队优化不行,导致短时间内涌入的抢购人数太多,直接挤崩了服务器,跟12306崩溃是一个道理。

问题是,12306崩溃是因为2亿多用户抢票,真快乐崩溃仅是一场报名人数20万的抢茅台活动。真快乐的技术团队有多弱,不言而喻。

黄光裕称,他将亲自挂帅,把“真快乐”打造成一个社交购物平台。

黄总管营销、供应链、财务或许没问题,但遇上技术问题立刻抓瞎,放着问题不处理,说明国美依旧是一家传统型零售企业,转型之路遥遥无期。

黄光裕已看不懂新零售

黄光裕的人格魅力毋庸置疑,他出狱后国美股价应声大涨,是市场对他个人能力的认可。但十年的牢狱生活,让他错过了太多风口。

天猫、京东地位不可撼动,苏宁规模有限,但转型已近十年,在电商市场上仍有一席之地。黄光裕此时要向线上打,显然是步死棋。

互联网有“赢家通吃”的规则。电商市场上,只有“老大”天猫、淘宝实现了稳定盈利,“老二”京东时亏时赚,“老三”拼多多从未盈利过,长期靠赔钱维持市场规模。

京东、拼多多气喘吁吁,才跻身第一集团。要钱没钱、要技术没技术的真快乐,凭什么能成功?

黄光裕认为国美有两条路可走:一是国美这几年的电器销售额有所下降,但市场依旧有话语权;

二是国美要把零售拓展到全品类,同时可以借助线下赋能。

“国美全品类的目标是力争18个月内,SKU数量突破50万。”

黄光裕不知道的是,当年苏宁也是这么想的。苏宁从2014年就明确提出要从家电零售转型成全品类零售,并要借助线下优势给线上赋能。

结果,苏宁探索了7年,大把烧钱,把自己从盈利搞成了亏损。

一位苏宁离职高管透露:“全品类零售的难度大大超出了我们的预计。快消、家居、母婴、农产品......每一种大类的商品供应链管理模式是不一样的,不能全部用家电零售的思维来管理。”

黄光裕实际上已经看不懂新零售。在他逻辑中,线下企业必须向线上转型才有前途,几乎所有传统零售企业都这么想,但有哪家传统零售企业转型成功了?找不到案例。

反而线上企业向线下发展得非常顺利。天猫的盒马鲜生,开遍了一二线城市,得到了消费者普遍认可。

资本向天猫、京东、拼多多流动,国美股价却跌回了原形,只剩下0.99港元,黄光裕的“真快乐”没有得到资本市场的认可。

今年2月18日国美高管会上,黄光裕表示:“要在18个月内,恢复国美原有市场地位。”承诺已快半年,留给他的时间不多了。

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作者:江左佑安

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