摘要：作者丨市界 冯晨晨编辑｜老拿百年传奇张裕，如今风光不再。30元！这是张裕A最新股价，与2010年82.95元/股的巅峰期相比，已下跌近2/3。遥想当年，贵州茅台股价不过100元，五粮液股价尚不及张裕一半。现如今，茅台、五粮液股价双双创下新高...
作者丨市界 冯晨晨
编辑｜老拿
百年传奇张裕，如今风光不再。
30元！这是张裕A最新股价，与2010年82.95元/股的巅峰期相比，已下跌近2/3。遥想当年，贵州茅台股价不过100元，五粮液股价尚不及张裕一半。现如今，茅台、五粮液股价双双创下新高，茅台冲破千元，五粮液冲破百元，前者与张裕的差距更是拉大到70倍。
“张裕这样优秀的企业，将来一定会在全球市场打开很好的局面。”十年前，吉姆罗杰斯曾如此预言。但即便是全球投资大鳄，也有马失前蹄的时候。十年后，这家他十分看好的企业不仅进军全球市场受挫，就连国内市场同样遭遇窘境。
张裕，国内首屈一指的葡萄酒企业，同时拥有A股、B股的上市公司，近年来业绩表现堪称平庸。新帅周洪江执掌张裕一年后，这个中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业依然难以走出失速怪圈。即便是周洪江押宝的白兰地，虽然占据国产白兰地96%以上的市场份额，但2018年同比增长仅0.94%。同期，中国干邑白兰地进口量大幅增加。
百年张裕，到底怎么了？
张裕与白酒葡萄酒行业其他企业的股价涨幅对比▲
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百年张裕“原地踏步”
张裕公司成立于19世纪末，至今已有120多年的历史。作为国内葡萄酒老大，张裕曾在中国葡萄酒市场占据主要地位。但如今，业绩平平。
4月19日，张裕公布2018年年报，实现营收51.42亿元，较上年同比增长4.25%；实现净利润10.43亿元，仅增长1.06%。虽未交出亏损答卷，但这样的成绩对一家百年酒企来说，显然不够看。
更为雪上加霜的是，张裕一季报营收净利双下滑。年报发出的一周后，张裕公布2019年一季报，报告期内归属于母公司所有者的净利润为4.56亿元，较上年同期减4.81%；营业收入为16.67亿元，较上年同期减7.57%。
实际上，这已是张裕连续第七年业绩“原地踏步”。
2011年，堪称张裕的巅峰时期，时年其营业收入达到60.3亿元峰值，净利润更是高达近20亿元。但自那以后，张裕迎来滑铁卢。不仅营收在大幅下滑后，缓慢增长至如今的51.42亿元，净利润曾连续四年陷入同比倒退的窘境。
▲数据来源：Wind
Wind数据显示，2012年至2018年，张裕逐年营收分别为56.4亿元、43.2亿元、41.6亿元、46.5亿元、47.2亿元、49.3亿元、51.4亿元；净利润分别为17亿元、10.5亿元、9.8亿元、10.3亿元、9.8亿元、10.3亿元、10.4亿元。
▲数据来源：Wind
这一次，张裕将盈利增长停滞的部分原因，归咎于行业因素。张裕在年报中表示，随着进口葡萄酒不断蚕食国产葡萄酒的市场空间，国内葡萄酒市场竞争十分激烈，而原料和包装材料价格上涨，固定资产折旧、运费和人力成本增加，加大了盈利增长的压力。
此言并非没有道理。2018年，葡萄酒产业交出的成绩并不理想，规模以上葡萄酒企业212家，总产量62.91万千升，同比下降37.16%；完成销售收入288.51亿元，同比下降9.51%；实现利润总额30.63亿元，同比下降9.46%。
据Wind数据显示，在2019年净利润预测中，张裕以10.65亿元排在白酒与葡萄酒分类中倒数第二位，仅高于水井坊的7.5亿元，且远低于该行业分类的中位数与平均值。
▲数据来源：Wind
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国内酒企被斩马下
是国人不爱喝葡萄酒了吗？或许只是不爱国产葡萄酒而已。
实际上，相比于张裕业绩的“原地踏步”，外资品牌的进口量近几年在不断增长。据中国海关统计，中国进口葡萄酒已由2011年的3.7亿公升，上升至2017年的7.5亿公升，平均每年增长12.8%。
至于原因，要从2011年的“中外葡萄酒战”说起。
2011年前，国产葡萄酒市场份额高达90%，但由于此后新西兰、智利等葡萄酒制造大国，开始陆续享受中国进口葡萄酒零关税政策，中国葡萄酒市场的大门正式对外打开。
由于进口葡萄酒有着大量农业补贴，生产成本较低，加之零关税助攻，导致利润可达到15%以上，而中国葡萄行业的这一数字是10%。国外葡萄酒对国内的碾压，不仅体现在酿造技术上，更开始体现在价格上。
此后，进口葡萄酒大量涌入国内，市场竞争由此加剧。仅2015年，中国的智利葡萄酒进口商就从400多家暴涨至900多家，数十万吨进口酒涌入，瞬间将国内酒企斩落马下。
此外，随着国人生活水平的提升，众多追求生活品质的消费人群，开始逐渐将目光锁定到具有增值属性的名庄酒上，进口葡萄酒尤其是高端进口葡萄酒深受青睐。带着洋文的进口货，不仅满足虚荣感，价格也使得大家可以接受。
“中国天然对于葡萄酒有崇洋媚外的心里，加之进口葡萄酒在进口酒商的推动下大量涌入市场，对国内葡萄酒销售产生一定的影响。”酒水行业分析师蔡学飞对市界表示。
如此一来，张裕集团等国产葡萄酒企业的市场份额，受到强烈冲击。而等到张裕想要发力代理进口酒的时候，市场格局已经初定，蛋糕分配完毕，并没有多余的留给张裕。
正如蔡学飞对市界所说，“张裕的现状是中国葡萄酒的缩影，中国葡萄酒企业绩下滑与增长停滞主要的原因是近年来伴随着中国的消费升级，对于品牌与品质的要求变高，但是国产葡萄酒长期以来品牌建设发力，消费者教育滞后，主打价格战，导致目前趋势下被市场逐渐边缘。”
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周洪江押宝白兰地失利
急欲改变的张裕，迎来了新的掌舵者。
2018年1月10日，张裕发布公告称，选举周洪江任第七届董事会董事长，张裕正式进入“周洪江时代”。新华网的报道显示，周洪江2001年底便担任张裕上市公司总经理，2002年开始担任张裕董事、副董事长兼总经理，可谓深谙张裕发展之道。
新官上任三把火。同年5月28日，张裕进行大规模高管变动，随后独立董事郭国庆由于个人原因，递交离职报告。不过，当时有业内分析师认为，“张裕的高管团队变动，其实治标不治本。”
每个行业都有发展风口，张裕集团认为白兰地是中国葡萄酒业未来的一个主流风口，于是，周洪江将宝压在了白兰地上，并花费大量的投资搭建专职营销体系。“白兰地目前只占到张裕很少的业务，但6000多亿的中国烈酒市场，无疑是巨大的机遇。”周洪江坦言。
不过，周洪江面对的挑战显然不小。6月28日下午，首届中国白兰地发展高峰论坛在烟台举行。据每日经济新闻报道，中国酒业协会常务副理事长王琦在论坛上说：“国内真正的白兰地市场基本上被国外品牌占据，其中以人头马、马爹利、轩尼诗三个洋品牌为主。”
来自法国国家干邑行业管理局（BNIC）的数据显示，2017年中国干邑白兰地进口量同比2015年和2016年分别上涨了61.8%和34.8%，在诸多进口酒品类里增速是最快的。
作为国产白兰地的生产龙头，张裕数据看起来很美：2013年到2017年，张裕白兰地连续5年占据国产白兰地96%以上的市场份额。然，这只是占国产白兰地的比重！还有，2018年财报显示，张裕白兰地营收仅为9.99亿元，仅同比增长0.94%。张裕白兰地增收不增利的数据，显示其转型尚未取得显著成效。
对此，酒水行业分析师蔡学飞对市界表示，“张裕白兰地定位中高端，本身就需要大量的资源支撑，同时消费者对于国产白兰地基本没有认知概念，培育周期与教育成本极高。此外，白兰地基本被国外品牌垄断，竞争压力本身较大。”
实际上，不仅是在单一品类上押宝，张裕这几年也不断试图在海外寻找出路。
去年1月，张裕宣布出资2060.5万澳元现金，约合1亿人民币收购澳大利亚歌浓酒庄公司80%的股权。这是继在法国、西班牙和智利完成四次海外收购之后，张裕公司第五次进行海外收购。
此前，张裕先是以4379万元，收购法国富朗多家族干邑有限公司；随后又出资333万欧元，收购卡斯黛乐酒庄公司持有的蜜合花农业公司90%股权；2017年，张裕与LAMBOSPA签署协议，共同出资4803万美元在智利建立“根据地”。
据张裕2018年财报显示，其国外市场的营收比重仅占12.75%，在同比增幅3.93%的情况下，仍有较大增长空间。
对于张裕的布局，蔡学飞还是比较看好的，“我个人认为，张裕收购国外酒庄以及发力白兰地都是在迎合市场对于品质化与多元化的需求，毕竟张裕是国产葡萄酒的龙头企业，品牌号召力还是有的，而且拥有一定的产区与技术优势，可以说经过适当的战略调整与品类新布局，应该说，张裕会有新的发展机会。”
不过，在国外葡萄酒品牌纷纷杀入国内之际，张裕究竟能否反其道而行之，通过海外的收购与扩张打赢这场翻身仗，尚需观察。
本文由树木计划作者【市界】创作，独家发布在今日头条，未经授权，不得转载。
