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青花郎出厂价超茅台、五粮液市场买单吗?

时间:2022-10-13 01:02:06 | 浏览:1685

21世纪经济报道记者 文静 重庆报道 “白酒涨价除了飞天茅台酒价是由市场推动,其余的涨价都不是真正的涨价。”两年前,贵州茅台的一位高层曾如是评价业内涨价风。时值白酒消费淡季,4月14日,朋友圈传出的一份四川古蔺郎酒销售有限公司文件被厂家证实

21世纪经济报道记者 文静 重庆报道

“白酒涨价除了飞天茅台酒价是由市场推动,其余的涨价都不是真正的涨价。”

两年前,贵州茅台的一位高层曾如是评价业内涨价风。

时值白酒消费淡季,4月14日,朋友圈传出的一份四川古蔺郎酒销售有限公司文件被厂家证实:郎酒股份高端产品53度500毫升青花郎计划内出厂价提高100元/瓶。

图源:微酒

3月以来,一面是疫情多点散发,消费场景和消费意愿均受到一定抑制,一面是白酒企业不断向高端价格冲击。21世纪经济报道记者梳理了一下,通过老产品提价或借新品涨价的有水井坊的新井台定价808元,江苏双沟酒业销售有限公司上调52度度苏酒·绿苏为1028元/瓶,贵州珍酒推出高端文创新品“传世之珍”,金沙酒业的高端文创产品校本酒换新升级,但市场关注度均不算高。

和以上酒企公布的市场零售价上调不同,青花郎直接上调的是出厂价。调价后,青花郎出厂价明显高过贵州茅台和五粮液的主力产品。在市场价和出厂价倒挂乃至市场价和批发价倒挂的高端白酒行情中,郎酒的经销商靠什么赚钱?

“经销商最大的利润来自于打时间差。旧货在新货来的时候卖。因为酱酒可以打年份概念,放了几年的瓶储青花郎,进货成本比现在低但可以增值。“4月18日,有经营多年的郎酒股份经销商向21世纪经济报道记者透露,所以,只有大经销商才能玩得动酱酒盘子,但前提是该产品的市场售价要真正被拉起来。

在她看来,青花郎高达1400多元的零售价并不是消费者能接受的成交价,这次上千元的出厂价也不是市场能接受的批发价。涨价的动力来自于厂家,更多是淡季的挺价行为,毕竟,青花郎的批发价已回落在940元左右。

厂家的动力

4月18日,微信公众号第一酒价公布的53度500毫升青花郎连续三日的批发价为910元。21世纪经济报道记者从成都了解到的市场批价为940元左右。

有郎酒股份经销商告诉记者,青花郎在市场上的货较多,在940元的基础上她往往加二三十元就出手。在很多终端大卖场,53度500毫升的青花郎市场零售标价为1499元。

这次提价前,青花郎的出厂价为909元。青花郎1499元的市场零售价缩水至千元卖价以内,和市场零售指导价1499元的飞天茅台溢价仍一瓶难求截然相反。就连郎酒厂家在京东自营旗舰店也自行打折。4月18日,青花郎在该旗舰店标价1419元,但参加活动后实际成交价为1210元。

这与同属赤水河谷的飞天茅台截然不同。郎酒股份掌门人汪俊林并不希望看到,郎酒和茅台酒在消费者心中的价差太大。

“2021年,郎酒销售酱香酒1.1万吨。2022年,郎酒酱香酒计划投放量在1.3万-1.5万吨,其中红运郎在400吨以内,青花郎在4000吨以内,红花郎在9000吨以内,郎牌郎酒1600吨以内。“3月28日,汪俊林在“郎酒酱香产品企业内控准则”发布会上说。

“出厂价在千元,品质应该是高端白酒的基本素养。”有业内人士称,连53度500毫升的飞天茅台酒和52度500毫升的五粮液出厂价都没有过千,消费者很自然会把青花郎口感和前两位相对比,如果超过了,厂家何必自己去强调品质?

上述成都的郎酒股份经销商反映,青花郎的品鉴酒和标品,乃至贵州酱酒和川派酱酒的口感差异和偏好程度,在不少消费者心目中一直存在。

经销商的利润从何而来?

“名酒厂家出厂价上涨,和经销商没得商量。”上述经销商表示,和厂家的高毛利率相比,有的经销商靠卖产品的价差甚至不赚钱。

2020年,郎酒股份首次公开发行股票招股说明书(申报稿)曾披露,2017年度至2019年度,该公司主营业务毛利率分别为 68%、75%和 81%左右,呈稳步提升趋势,主要原因包括产品结构调整和售价提升,以及自主生产包材降低主营业务成本。

“经销商的毛利率低多了,很多时候是个位数,有的产品光靠卖的差价不赚钱,主要靠厂家补贴。”有郎酒经销商对21世纪经济报道记者透露。

她说,厂家的支持来自于随货政策和年终返点。

所谓随货政策,即经销商按一定金额打款后,厂家会返2-3个点的随货,这样扣除下来实际降低了出厂价。此外,线上经销商有促销费用,线下经销商有品鉴费用或品鉴酒。有的酱酒企业会把厂家给的品鉴酒拿去市场上卖,变现后降低进货成本。

这段时间,对用酒量大的老客户,有的郎酒经销商不到千元的零售价就出了,冲量的目的在于拿到厂家的年终返点。但不少经销商在采访中表示,加上运营成本、资金成本和税收成本,在出厂价基础上加价几十元,根本赚不了钱。

那么,青花郎的出厂价提至千元/瓶,经销商的进货价被进一步拉高,如何赚钱?

“最大的利润来自于打时间差。“上述郎酒经销商说,大的经销商会提前进货,对赌厂家涨价。据她所知,春节前身边几位大商的库存货物价值都上亿元。

她说,高端白酒厂家一轮轮的涨价,经销商的旧货在新货来的时候卖,这样可以摊低进货综合成本。毕竟酱酒可以标瓶储年份加价卖,所以大商的毛利率比小商要高一些,差不多8%-10%。

“但进货的资金压力大,只有大商才玩得动酱酒盘子。”她说,库存和开瓶率才是产品终端价格能不能起来的关键。一旦库存量太大,说明消费意愿下降,大的经销商会低价抛货让部分资金回笼。

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