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壹

昨天晚上，在一个酒行业交流群里，有一个问题引起了大讨论。

问题是：面对酱香型白酒的风口，特别是茅台1935的出现，五粮液束手无策？！

从历史上看，五粮液和茅台是近二十多年的“冤家”，但随着茅台站稳千亿之后，行业认为五粮液过得很不服气也很憋屈，使劲浑身解数但是没有追赶上去。

两家企业都发布了2021年的业绩快报。

茅台：预计实现营业总收入约1090 亿元（其中茅台酒/系列酒营业收入分别约为932/126 亿元），同比+11.2%；归母净利润约520亿元，同比+11.3%。

和全年在10%左右徘徊差不多。

五粮液：实现营收662亿元左右，比上年同期573.21亿元增长15%左右；实现净利润233.5亿元左右，比上年同期199.55亿元增长17%左右。

和全年，甚至近两年的15%增速差不多，进入了较长平台期。

这当中有个问题，五粮液没有披露系列酒的营收数据，这可能也是五粮液的短板。

贰

大家为什么会讨论这个问题？

其实五粮液发布业绩预告，是为了提振在A股市场的不佳表现。和茅台这些发布今年1-2月经营数据相比，五粮液这波操作有点弱。

这里就出现差距了，茅台在2022年开年两个月跑出了20%的同期增速，这在高基数的情况下，是一个非常引人瞩目的成绩。

五粮液究竟如何？自然也会迎来行业的猜疑。

我们都知道，茅台2022年的增长，除了飞天茅台稳定以外，主要是精品茅台、珍品茅台、虎年生肖酒和茅台1935这些非标品齐发，并且在春节旺季赢得了市场的积极反应，价格被炒得高居不下。

特别是茅台1935，直接打击了五粮液的水晶五粮液市场。

这几年白酒销量整体下降，高端销量增长也不明显，因此大家才认为茅台1935抢夺了五粮液的市场，这对五粮液是致命性的挤压。

叁

五粮液是个伟大的公司，662亿的营收规模，多年努力下，虽然与茅台差距并未缩小，但与第三名保持着两倍多的差距。

不过五粮液压力确实蛮大的，除了低端光瓶酒市场，酱香酒可谓是全价格带开花。

按照成交价看，100-300元，有茅台王子、迎宾，习酒金质、银质，金沙回沙等主流产品；300-500元，有赖茅、国标、红花郎、金酱、夜郎古，珍10等产品；500-800元，有摘要、汉酱、珍15、窖藏1988等产品。

每个价格带都是数百亿的规模，这些都是五粮液系列酒的竞争价格带，可惜的是五粮液在这些价格带的竞争力并不强，浓香主要被洋河海之蓝、剑南春等产品占据。

800元往上，有青花郎、国台15年、君品习酒等，结果现在还来个茅台1935，作为茅台的亲儿子“遵义1935”的升级品，出厂价定的比五粮液低，成交价却比五粮液高，这确实是一次强力打击。

现在来看，茅台1935还舍得下血本，丁雄军接受采访时亲自带货，央视整点报时的广告换成了1935，市场一天同时开它个1000场品鉴会，找各个城市地标打卡……效率、速度都很快，传说第三轮放量也开始了。

目前，茅台1935的表现还是很火爆，需求量巨大，所以大家担心五粮液。

肆

那么，五粮液和茅台比，差在哪了？

五粮液从来不缺历史、品牌资产，但是是一个“老国企”的做派，缺少活力和创新。

这里举两个例子：

去年年底，四川省酒类流通协会组织本地各地市的大商开了个研讨会，会上谈得最多的居然是五粮液等差价如何如何不尊重经销商，卖酒打款给厂家不如存银行的利息多，吐槽厂家不考虑经销商生存，反而褒奖茅台厂家尊重经销商，帮助经销商等，一片和谐的厂商关系。

还有个例子，在一个五粮液系列酒开发产品的专家品评会上，享誉行业的曾祖训高工也在现场，五粮液酒体设计中心副主任代春就很谦逊地向曾高工咨询意见，曾高工当时就说：“你们五粮液会听我们的意见吗？我和另外一个人给你们写了一封信，对口感提了些建议，你们转来转去没人理会，最后不了了之。”

这就是五粮液和茅台的差距了，做事古板、官僚作风严重，如果这个只是在企业内部也还好说。高端白酒品牌的重要企业资产是分布在全国的经销商，这样的风格让经销商虽然合作但并不会很亲近，而很多大商是茅台和五粮液一起做的，自然选择茅台的更多了，更何况茅台更赚钱，新品也更多了。