摘要：作为中国家喻户晓的白酒品牌之一，它拥有中国最古老的并一直沿用至今的地穴式曲酒发酵窖池，曾在1999年被摆上了新中国成立50周年的国庆宴席，在很长一段时间内，它是超越茅台的白酒之王，然而几十年的市场沉浮，作为曾经的行业老大，如今却被茅台赶超。...
作为中国家喻户晓的白酒品牌之一，它拥有中国最古老的并一直沿用至今的地穴式曲酒发酵窖池，曾在1999年被摆上了新中国成立50周年的国庆宴席，在很长一段时间内，它是超越茅台的白酒之王，然而几十年的市场沉浮，作为曾经的行业老大，如今却被茅台赶超。
市场价格一路走低，品牌形象也日益模糊，新任领导披挂上阵后，能否为它带来新的发展？触摸品质，发现未来，欢迎观看十万个品牌故事之《五粮液—曾经的中国酒业大王，如今的千年老二》
1909年，在四川宜宾一家酒馆内，众多社会名流，文人墨客齐聚一堂，觥筹交错间，谈古论今，热闹异常。
正当大家欢声笑语畅聊之际，一位名叫邓子均的来客打开了他带来的一坛酒，瞬间酒香四溢。
邓子均将酒给在座宾客一一满上，众人品尝后惊叹不已。
其间一个晚清的举人杨惠泉忍不住问道：“这酒叫什么名字？”“杂粮酒”，邓子均回答到。
“为何取此名？”杨惠泉又问。“因为它是由大米、糯米、荞麦、玉米、高粱五种粮食之精华酿造的。”邓子均说。
“如此佳酿，名为杂粮酒，似嫌似俗。此酒既然集五粮之精华而成玉液，何不更名为五粮液？”杨惠泉提议道。邓子均茅塞顿开,“好，这个名字取得好。”
从此，“杂粮酒”改名为五粮液，在中国白酒这条路上，一路奔跑，走出了属于自己的故事。
出生在“川酒甲天下”的宜宾，五粮液从一开始就自带光环。
自先秦的僰（bo）人利用种植的“蒟（ju）”造酒开始，到唐代四种粮食酿制的“春酒”，“重碧酒”再到宋代的“杂粮酒”，都是五粮液的前身，宋代不断成长后又在在到明朝焕发光彩。
1932年，五粮液终于成功注册自己的名字，这就相当于你在出生之后把名字写在了户口本上，拥有了官方的证明。
虽然对于早就美名远播的五粮液来说，这个“登记”来的有点晚，但是也不妨碍它的名字在中国白酒史上留下了浓墨重彩的一笔。
1959年，五粮液酒厂正式成立，凭借着悠久的家族历史和独特的口感，五粮液逐渐盛名于世。
现在的你要是去宜宾的老街上走一走，还会发现有很多遗留下来的古窖池，据说站在门外，能嗅到空气里飘散出来的阵阵酒香。这些老窖池，作为五粮液的酿造基地，600多年间，使用从未间断过。
而窖池的工人会告诉你，这些老窖里，最值钱的就是窖泥，窖泥生在哪，就长在哪，离开了这片古窖池，它根本没办法真正地活下去。
所以，五粮液的秘诀都在这些绵延生长的窖泥微生物里。
也只有这里，才能酿出真正的五粮液酒。
今天，谈及到“国酒”这个问题，可能你脑子里第一个冒出的名字，并不是五粮液。
然而，如果把时间倒回到20年前，问题的答案可能会有所不同。
1999年的时候，国宴上招待来宾，觥筹交错之间，斟的可都是五粮液。
当时的五粮液，无论是销售价格，还是规模和利润，都要远远甩开后来的“国酒”茅台一大截。
两年后，茅台上市的时候，五粮液的总市值一度是后者的两倍还多。
用现在的话来说，就是“这孩子老争气了”，虽然自带光环，可是也一路努力，闯出了属于自己的一片天。
自八十年代开始，白酒行业吹来一股市场经济的风，全国一夜之间冒出无数家酒厂，白酒行业开始了快速发展的时期。
我们所熟知的茅台，泸州老窖等，都在这一时期，焕发了新的活力。
然而好景不长，为抑制市场经济下开始逐渐显现的通货膨胀，国家开始对宏观经济进行调整，这一调整，也对白酒行业产生了影响。
1988年开始，国家禁止在国宴上使用烈性酒、开放名酒价格、严禁公款宴请、缩紧银根，白酒行业的第一个冬天来了。
面对贷款贷不下来、粮食减产、销量降了一半，当时时任茅台酒厂厂长的邹开良说：“走投无路了”。
接着，茅台搞起了降价大促销。
然而此时的五粮液却拿到了工商银行的600万贷款，有了“金主爸爸”的保驾护航，五粮液就有了保质保价格的资本，价格不仅没降，反而日渐上涨。
1998年，扩大生产的五粮液继续涨价，终于贵过了茅台。
1999年，国家领导人来到了五粮液，明确指示:“要好好保护五粮液这块牌子”。有了最强大的支持，五粮液被摆上了新中国成立50周年的国庆宴席。
当时，五粮液号称“国酒”，风光无限。黑白电视机里传出来的广告语“中国的五粮液、世界的五粮液……”
可能在那时就深深印在每一位80后孩子的心里。
此后的几年里，五粮液如日中天，产品供不应求，尽管五粮液一再扩大产能，依然无法追上市场需求的脚步。
为此，当时的五粮液集团想到了经销商买断和OEM贴牌生产的模式，也就是允许其他品牌利用五粮液的影响力进行生产和销售，五粮液则依靠品牌使用费盈利。
通过OEM五粮液实现了规模利润迅速增加，并由此坐上了国内白酒行业的头把交椅。
而茅台那几年，一直沉浸在提高产能的困境里，对市场和商业化极其不敏感。
可以说，那些年的茅台是被五粮液吊打并按在地上摩擦的，20世纪90年代，是属于五粮液的时代。
而全面雄起的五粮液，也终于有底气敢与茅台“叫板”，争夺“国酒”名号。
这名号之争，一争就是好多年。
上世纪末，白酒行业再次遭遇困境。
1997年爆发的亚洲危机和1998年突发的朔州毒酒案，从宏观和微观上使白酒行业遭遇前所未有的冲击和挑战。
而那些曾经让五粮液站稳江山的多品牌措施，也很快成为它的负累。
贴牌酒不断出现，消耗了五粮液的品牌价值。
而故事另一边，在五粮液忙着贴牌生产扩大规模的同时，茅台却选择反其道而行之，加强建设自己的品牌建设。
虽然注册“国酒茅台”商标屡战屡败，但丝毫不损它靠近政治的决心。
它的专卖店开到了每个城市的要害位置。
它始终聚焦大单品，以稳扎稳打的步调巩固“官酒”形象，将喝茅台推向地位和权力的象征。
一路高歌猛进的茅台，让五粮液的酒业之王地位岌岌可危。
2013年，茅台的主营业收入跑赢五粮液，中国酒业之王彻底易位。
2005年是两酒之争的转折点：五粮液的收入和利润增长开始出现停滞的迹象，茅台则持续稳定地增长。
这一年，伴随着53度飞天茅台价格一路飙升，茅台收获了11.69亿元的净利润，超过了五粮液。
而五粮液的销售收入虽然超过茅台25亿，赚的却比茅台少4个亿。
被吊打11年的茅台，终于在净利润上首次超越五粮液！
而这仅仅是茅台的“赚钱能力”初展头角。2013年，茅台的营业收入也超越了五粮液。
此后几年间，五粮液的主营收入已经无法与茅台抗衡。到了2016年，无论是销量还增速，五粮液都远远落后于茅台。
2018年3月，两位白酒行业的大佬同步发布了去年的财报。
其中，茅台2018年实现营业收入736.39亿元。
而五粮液2018年公司全年营收400.3亿元。
回顾历史的时候，我们常常会有这样的发现，许多事件的最终结果，都是由一个看似不起眼的小细节所导致的。
短短十几年间，茅台已超过五粮液，一跃成为白酒行业老大。
而这一切，或许都在1988年，埋下了伏笔。
2017年，五粮液迎来新任领导——李曙光。
顺利交接后，李曙光开始为五粮液刮骨疗伤：提出五粮液“二次创业”战略，强调公司全方位改革、实现五粮液品牌价值回归。
并在2017—2018年度大会上确立五粮液集团“十三五”突破千亿（其中酒业突破600亿）的目标。
为实现这一目标，五粮液从产品、营销、渠道等方面进行多项深入变革。
一年时间，李曙光将五粮液的系列酒从130个砍到49个。
五粮液品牌开始出现复苏迹象。
在2018年的经销商大会上，李曙光提出，五粮液要在2019年突破千亿目标。
但在五粮液的背后，泸州老窖、洋河、古井贡酒等一票浓香型白酒的小弟还在奋起直追，然而以茅台为代表的酱香白酒背后，却已是连第二名的影子都看不见了。
故事的最后，或许真的就像我们经常说的那样，三十年河东，三十年河西，只不过，在眼下的这个三五年里，茅台还是暂时占据了上风。
风云变幻几十载，江湖再也不是是那个江湖了，作为曾经的江湖霸主，五粮液何时才能重回宝座呢？
