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贵州茅台控价接力赛:全面取消拆箱令

2022-10-12 20:49:32 2510

摘要:本报记者 许礼清 孙吉正 北京报道临近2022年春节销售旺季,贵州茅台(600519.SH)打响新一轮控价之战。近日,贵州茅台全面取消拆箱令的消息被官方证实。同时,在该政策实施过程中,茅台增加了一种每箱12瓶规格茅台酒,专门用于开箱零售。《...

本报记者 许礼清 孙吉正 北京报道

临近2022年春节销售旺季,贵州茅台(600519.SH)打响新一轮控价之战。

近日,贵州茅台全面取消拆箱令的消息被官方证实。同时,在该政策实施过程中,茅台增加了一种每箱12瓶规格茅台酒,专门用于开箱零售。《中国经营报》记者多方了解到,目前茅台经销商已接到该通知,新规格的产品也已经发货,不过大多数还未收到货。

而随着拆箱令的取消,茅台的市场价格也出现波动。据记者了解,目前2021年散装53度飞天茅台(500ml)市场价格约在2700元/瓶,原箱的价格降至3000元/瓶左右,而此前原箱批发价一度涨至3700元/瓶。

长期以来,飞天茅台价格居高不下,平价茅台(1499元/瓶)出现一瓶难求的局面。而为了破解这个问题,控价几乎成为贵州茅台掌舵者的必修课。“拆箱令意外导致了原箱茅台酒价格的高涨,此番取消也是为了破解这个问题。而两种规格的产品并行可以缓解大量囤积导致的缺货局面,尤其是满足春节期间部分消费者的刚需性用酒。但茅台价格问题更多是管理问题,需要权衡各方。”白酒专家蔡学飞表示。

对于取消拆箱令等相关消息,记者多次联系贵州茅台董秘办,截至发稿尚未回复。

新政并非“退回原点”

此次新政的推行并非仅仅是宣告拆箱令的取消,而是更深一步的控价改革,同时也是积极正视市场价格乱象的体现。

蔡学飞表示,在市场上,原箱茅台的价格比散装的贵。整箱的产品包装相对完整,保真性强;茅台具有收藏价值,整箱的便于储存;作为投资礼品,整箱的也更具价值。但拆箱令推行之后,整箱的产品变少,价格便被炒得比较高,很多人积存大量的货不出,导致真正的酒类开瓶消费很低,长久循环可能会导致社会库存量不断增大,不利于产品动销。

2021年年初,贵州茅台前任董事长高卫东提出,茅台专卖店每月需要将53度500毫升飞天茅台以1499元/瓶的价格拆箱售卖,而且是100%拆箱售卖,对于不遵守规定的经销商则会作出相应惩罚。

在拆箱令实施后,原箱装飞天茅台价格一路上涨。据茅台某经销商透露,其原箱飞天茅台的批发价最高涨至3700元/瓶,与散装茅台的价格拉出千元距离,甚至原箱纸箱都能被炒起来。

白酒行业专家、智邦达(中国)营销管理咨询有限公司董事长张健认为,茅台此番的政策调整,会将原箱茅台的价格降一些下来,散装茅台也会下跌,会推动茅台进入到一个真正市场化的阶段,以便更好地观察市场变化。同时,茅台价格相对稳定之后会促进开瓶率。

某茅台经销商向记者透露,自取消拆箱令一出,无论是原箱茅台还是散装茅台价格都出现不同程度下跌。目前,2021年散装53度飞天茅台(500ml)的零售价格大约在2700元/瓶,批发价还更低一些。总体来看,未来一段时间散装会稳定在2600~2700元/瓶,原箱会稳定在2900~3000元/瓶,原箱批发价格较之前下降700元/瓶左右。

记者注意到,茅台此番动作并非单纯取消拆箱令,而是在此前的基础上,新增一种每箱12瓶规格茅台酒,专门用于开箱零售。

“按照规定,每箱6瓶规格的茅台不用拆,可以进行整箱销售,每箱12瓶规格的专门用于拆箱零售。产品前两天已经陆续发货,不过很多经销商还没收到货,具体收货时间不确定。”上述茅台经销商说。

对于两种规格产品并行的方式,蔡学飞认为,每箱12瓶规格的并非常规包装,整箱储存价值和便捷性没有常规6瓶装的高,很明显供应的是散装飞天茅台的市场,这也是变相地提高散装市场的供应量。尤其选在春节销售旺季的时间点,可以更好地满足小批量刚需消费者过节期间的用酒需求,缓解因为整箱囤积行为而造成的市场缺货。

在张健看来,同一产品分化成两种规格,可以更加灵活地调控市场。“两种规格针对的市场可能有差异,比如6瓶包装满足礼品需求,12瓶规格实质上是鼓励开瓶消费,因为量大并不太适合送礼或者囤积。贵州茅台可以通过控制不同规格产品的供给量,更灵活地调控市场。这样不会在取消拆箱令之后,导致原箱价格过分下跌或者散装上升。”

控价一直在路上

全面取消拆箱令一出,提价的猜想便在业内不断发酵。上述茅台经销商也猜测,茅台集团有可能通过提高出厂价,压缩渠道利润空间来减少炒作、投机动力。

但贵州茅台对于提价无疑是谨慎的。在贵州茅台2020年度及2021年第一季度业绩说明会上,贵州茅台高管层曾回应涨价问题:“茅台作为国有企业和行业领军企业,作为一家有担当、顾大局、负责任的企业,不仅要考虑经济效益,还要体现国有企业的担当,(飞天茅台)提价涉及诸多因素,需充分听取多方意见,认真综合研究。”

记者根据公开资料梳理发现,在近年白酒行业提价频繁的环境下,茅台的提价动作并不多。2012年9月1日,贵州茅台宣布上调出厂价,调价幅度在20%~30%,自此53度飞天茅台出厂价达到819元,2017年茅台将其出厂价提到969元,至今未变。

在蔡学飞看来,目前茅台直接提高出厂价的可能性仍旧不大。直接提高出厂价的风险大,现在茅台的价格虚高,但这些利润并没有被企业掌握,而在市场游资手里。茅台的经销商都是长期合作的客户,对企业是有贡献的,当年茅台的终端价格跌到600多元,经销商是亏本销售的。要是茅台过于直接地提价,很有可能会导致渠道的反弹。

张健同样认为,贵州茅台直接提高出厂价比较敏感。一旦出厂价提高,会导致零售价格外溢或上涨,市场应用价格挤压的渠道利润就会转嫁到消费者身上,这与控价的初衷显然是背道而驰的。

事实上,尽管黄牛党炒货等导致飞天茅台出厂价与终端价拉出千元距离,出现平价茅台一瓶难求的局面,但贵州茅台控价举措也在不断升级。

回溯贵州茅台控价的历程,其政策也是愈发严厉。在“袁仁国时代”,袁仁国通过一系列举措加强经销商的管理,并对数十家违规经销商进行通报和处罚。同时打造电商渠道,希望通过重塑渠道稳定价格。

继任者李保芳继续深化渠道改革,大规模清理茅台违规经销商,与此同时搭建新的营销体系,加大在商超以及电商渠道的投放,以提升直营比例。而在2021年年初,高卫东更是推出拆箱令,将茅台的控价之战推至高潮。

对于茅台的市场价格乱象,贵州茅台也在不断深化渠道改革,提高直营部分的比例以抑制价格。

据记者了解,自2019年以来,物美、华润万家等连锁商超以及淘宝、京东、苏宁易购等电商渠道不断出现飞天茅台的身影,全民抢茅台一度成为热词。

蔡学飞表示,茅台控价不仅仅只是价格的问题,需要权衡各方,更多的是一个管理问题。如果单纯只是一个酒类消费品,茅台的问题就很好解决,但关键是茅台具备金融属性,是个投资品。所以目前控价需要根据不同阶段市场环境表现,去制定相应的措施。直接提价风险太高,而通过变相提价抑制价格飞涨、压缩渠道利润是目前的一个解决方案。

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