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“炸掉”经销商!茅台这次要下狠手了,价格要降?

时间:2022-10-12 20:22:00 | 浏览:387

作者:斩崩刀3月22日,有消息称茅台电商平台将“随时可能上线”。这是茅台第二次推出自己的电商平台。第一次是在2014年,茅台斥资1亿,但遗憾没有成功。丁雄军掌舵茅台以来,多次强调要“让茅台酒回归到合理市场价格”,所以此番茅台推出电商平台,建

作者:斩崩刀

3月22日,有消息称茅台电商平台将“随时可能上线”。这是茅台第二次推出自己的电商平台。第一次是在2014年,茅台斥资1亿,但遗憾没有成功。

丁雄军掌舵茅台以来,多次强调要“让茅台酒回归到合理市场价格”,所以此番茅台推出电商平台,建立自己的直销渠道,同样被市场解读为意图实现降价。

1

经销商的价值,取决于茅台的历史进程

电商平台的上线代表着茅台新直销渠道的建立。它之所以难产,在于非直销渠道在茅台崛起过程中发挥了至关重要的作用,而且直至今天其提供的营收仍然占大头。更重要的是,在此一过程中,茅台的经销商们已经变成了一个拥有自身利益的特殊群体,他们把持渠道,抬高价格,跟茅台分利。

在这种情况下,茅台欲建立直销渠道,相当于夺经销商之权,散经销商之利,自然受到既得利益层的百般阻扰。

首先,来自经销渠道的营收持续占据大头。从数据来看,2018年到2020年以及2021年前三季度,茅台直营渠道的营收占比分别为5.9%、8.5%、13.5%和20%;也就是说,经销渠道的占比高达94.1%、91.5%、86.5%和80%。

在这种情况下,削弱经销商可能导致营收出现动荡,这让茅台的管理层忌惮,因此不敢强力推动建立直销渠道。

此外,以经销商为中心形成了利益缠绕的庞大群体。

早在2017年,时任董事长的袁仁国在总结20年的营销历程时就指出,从1998年开始,经销商队伍已经从146家发展到经销商、专卖店等客户2000多家,营销网络覆盖全国所有地级城市和30%以上县级城市;同时,海外代理扩充为104家,市场覆盖全球66个国际和地区。

最终,公司销售人员达到553人,经销商营销人员达到2万多人。就此而言,经销商已经成为强势力量中心。

值得注意的是,部分经销商跟一些内部人员勾连起来,形成利益同盟,更是让任何可能不利于经销商的决策都难以实行。这或许也是2014年谋划电商直销未能成功的重要原因之一。

既然以经销商为中心的渠道如此重要,以其为中心的利益层如此强势,那么为何还要意图削弱其力量,建立茅台直销的电商平台呢?很简单,经销商的存在开始危及到茅台的自身的利益以及发展了。

其一,经销商持续抬高价格,长期把持渠道,给茅台埋下“地雷”。对于茅台酒的成本价格,李国庆给出过答案,即一瓶千元成本只有80元。

市场价格之所以被推得如此之高,是营销、经销商和茅台联手的结果。其中,经销商发挥了不可替代的作用。但是,这也有不利的一面。

去年,飞天茅台酒从3800元的高位跌到如今3000元,跌幅达到21%。原因之一是,很多酒不是被喝掉,而是囤积在经销商的库房里,而他们一看到行情转冷,就开始抛售,造成价格“崩塌”。

照此,如果经销商囤积的数量足够庞大,就会造成供应堰塞湖,变成价格炸弹。

其二,围绕经销权已形成腐败重灾区,迫使新任领导不得不改变生态。2021年9月,袁仁国因犯受贿罪被免除茅台董事长职务,原因就是利用审批权,大肆为不法经销商违规从事茅台酒经营提供帮助。

在殷鉴不远的情况下,接任的丁雄军敢顶风作案,甚至不立志革新吗?

丁雄军上任后多次提出“营销体制和价格体系改革”,解决“价格双轨制”难题,“让茅台酒回归商品属性”。他同时推进探索新零售渠道,让电商平台将要出炉。

可见,不管是茅台还是其领导者,都不想再看到一个分润巨大利益但越来越难以控制的特殊层了。正是在这个意义上,经销商已经完成了它对茅台的历史使命,新的进程不需要它了。

2

“炸掉”经销商,谁渔翁得利?

在崛起的过程中,茅台和经销商都是得利者,客观上只有消费者是“买单者”。那么,如今茅台打着民情民意的旗号,要“削弱”经销商,采取电商新零售,谁又会是新的得利者呢?

2月21日,丁雄军在领奖时表示,“最大限度地满足人们对茅台酒的需求,满足人们对美好生活的向往。”那么,到底什么时候人们能喝得上茅台酒,喝得上珍品茅台酒呢?

从消费者的角度看,不管是控价,还是压制经销商,得利者都未必是自己。茅台始终稳坐钓鱼台。

第一,在价格攀升的过程中,茅台始终是握有最终决定权的支配者,也始终是最大的受益者。

时至今日,茅台的定价逻辑仍然没有“发挥市场的决定性作用”,这也是前述丁雄军所谓“让茅台酒回归商品属性”提法背后的缘由。

事实上,茅台采取的是“价格双轨制”,主观制造供不应求的环境氛围。截至3月25日收盘,茅台每股1690元,市值达2.12万亿元。约等于2.28个中国银行。

第二,通过拓宽高端产品矩阵,茅台不断换取加价空间,实质在悄悄涨价。

去年底,茅台先后发布了茅台酒(珍品)、5款壬寅虎年生肖酒和茅台1935。其中茅台酒(珍品)定价4499元。但是,发布不足一周的时间里,茅台就将其指导价格上调为4599元。

与此同时,茅台酒15年款的零售指导价也由4999元上调到5999元,涨幅高达1000元。

对此,观察者往往注意到茅台明面上的涨价行为,而忽视其拓宽高端产品所造成的隐形涨价。

实际上,借助售卖高价的高端产品,也可以说说“涨价”的产品,茅台不仅可以名正言顺涨价,改善自己的利润结构,而且可以“试探”市场对于提价的真实反应,换取进一步涨价空间。

当前,茅台已经形成包括但不限于礼宾酒、珍品酒、精品酒等高端产品矩阵,不断向上延伸。在这种情况下,寄希望于茅台破除渠道限制后就会降价,显然有些想象力过于发达了。

第三,依照茅台的技术投资情况来看,所谓做更高的品质与酿造更美的美酒,需要打折扣。

丁雄军表示,茅台要做更高的品质,在保证品质的基础上,经过科学论证,提高产能产量,将最大限度地满足人们对茅台酒的需求和对美好生活的向往。

但是,形成反差的是,这样身具理想主义情怀的茅台,被国家发改委撤销了其国家企业技术中心资格。

2月15日,国家发改委公布了国家企业技术中心2021年评价结果,其中包括茅台在内的142家企业,因为评价得分低于60分,被评定为不合格,予以撤销其国家企业技术中心资格。

根据评价结果显示,在酒类企业中五粮液和汾酒得分都比较高,前者得分最高为82.3分,后者则得分为79.6分,茅台则得分为50.7分。

按照评价标准,不合格是研究与试验发展人员低于150人、企业技术开发仪器设备原值低于2000万元、研究与试验发展经费支出低于1500万元等原因所造成。

但是,3月8日晚间,茅台公布2022年1到2月营收数据显示,实现营收202亿元,净利润102亿元。此前,2021年营收超1092亿元,净利润520亿元。据此,可以判断茅台并不缺进行技术投资的资本。

在具备能力的情况下,没有完全切实地践行自己所宣传的追求,原因只能是意愿不足。对茅台来讲,新的进程是联手消费者压制经销商,还是借助消费者的名义压制经销商,然后继续让消费者买单呢?对此,盲目乐观或盲目悲观都不可取,一切还需要时间检验。

3

结语

对茅台来说,当前是一个转折点。过去,茅台和经销商都是既得利益者。但如今,这种发展模式的矛盾越积越多,已经到了必须革新的地步了。在这种情况下,要防止茅台借助消费者的名义压制经销商后,继续让消费者买单而自己渔翁得利,关键在于两点:

其一,比建立直销更重要的是将董事会与经理层分开。

也就是说,推行职业经理人制度,实行任期制,让其只负责执行董事会决策,这样权责分开,从根本上杜绝袁仁国般权权权钱交易的机会。同时,这样也有助于破除价格双轨制,如丁雄军所言,让茅台回归商品属性。

其二,改革董事会结构,改变董事长职权。

首先,需要引入外部董事,至少达到一半,以防止内部性腐败。其次,发挥中小股东监督作用,促进效率和结果导向。最后,限制董事长权力,坚持一人一票,给予董事会切实更换董事长的力量。

总而言之,作为国有企业,茅台要如其所说跟人民的美好生活关联起来,还有很长的路要走。

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