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深度调查:茅台严厉控制价格难改未来涨价预期

时间:2022-10-12 20:11:17 | 浏览:468

在“两节”临近、飞天茅台紧俏和零售价涨价情况频发以及茅台公司极力增加飞天茅台投放量等种种因素重重交织的当下,《红周刊》记者于近日探访了以经营老酒为特色的歌德盈香公司。在歌德盈香的展览馆,记者发现了很多老茅台酒。北京歌德盈香拍卖有限公司总经理

在“两节”临近、飞天茅台紧俏和零售价涨价情况频发以及茅台公司极力增加飞天茅台投放量等种种因素重重交织的当下,《红周刊》记者于近日探访了以经营老酒为特色的歌德盈香公司。

在歌德盈香的展览馆,记者发现了很多老茅台酒。北京歌德盈香拍卖有限公司总经理、国家一级品酒师刘剑锋向记者介绍说,“展览馆里陈列上世纪50年代、60年代、70年代直到近年生产的茅台酒,以及与茅台酒相关的老报纸、老杂志和书籍等资料。”歌德盈香的动作侧面反映了大家对茅台酒的喜爱。

同时,一家南方不愿惧名茅台经销商向《红周刊》表示,茅台酒的供应仍然不足,53°飞天茅台无货可售。而茅台公司近期进行的茅台酒放量供应,以及延续数月的稳价、控价策略的效果还需要进一步观察。这和一年多前或者说2012年底到2015年茅台酒的低谷期所遇到的境况完全不同。彼时,出厂价819元的茅台酒一度要求经销商必须守住850元零售价底线,不得擅自降价,茅台公司还曾因此处罚一批经销商。如今货源紧俏,同时股价站上500元的贵州茅台,正在步入一个“新周期”。

稳价“主题”

茅台公司今年的主要工作之一是稳控飞天茅台的终端市场价格。去年中秋期间,茅台的主打产品53°飞天茅台零售价约为1100元,零售价高点为1298元。53°飞天茅台今年上半年最高零售价接近1600元。在今年中秋和国庆双节临近之际,在飞天茅台一路涨价的过程里,茅台公司不得不在控价政策上逐步加码,加大了茅台云商等直接面向消费者的渠道的建设,希望飞天茅台零售价最终回到1299元这一官方指导价上来。

茅台公司今年的控价政策不可谓不严厉。从年初到目前,茅台公司对存在“窜货”“违规向电商平台供货”“产品销售记录弄虚做假”等违约行为的经销商给予了多次明文处罚,一些经销商甚至因此被扣减2017年约定计划30%的供货量(分合同类别),极个别的被剔除出茅台经销商序列。

同时,茅台公司在生产方面调减了43°茅台酒,以增加53°飞天茅台的产量。在投放量上,茅台针对双节白酒消费需求加大了投放量,从计划2000吨逐步增加到6200吨——其中5600吨为普通茅台酒和600吨为其它规格茅台酒,计划投放量远超去年同期。新的投放计划已经从8月15日开始实施。在渠道方面,茅台公司要求其经销商、专卖店和自营公司必须将至少30%的年度剩余计划,通过云商平台直接向消费者销售,以防止渠道惜售和囤货,达到控价和供应稳定的目的。

尽管如此,茅台酒零售价依然有“小步慢跑”的上涨状况。

相比往年同期,茅台酒的销量在今年出现一定幅度的增长,市场增量一度导致断供现象的出现。刘剑锋向记者表示,“茅台酒一直是最受广大消费者喜爱的白酒品牌,随着茅台品牌的不断提升和加强,茅台酒在广大消费者中的需求不断上升,近年来出现了一定程度上的供不应求的现象。”从经销商层面来说,大多数经销商配合了茅台公司1299元市场零售价的要求,“今年以来,我们公司坚决执行茅台公司的政策,按计划执行茅台酒的配额,遵照茅台公司的统一安排,有计划按比例地进行入库和销售工作,自觉维护价格体系,服务好消费者。”

刘剑锋始终对茅台公司的控价策略和效果持肯定态度,现在效果也很明显。他说:“茅台是用来喝的,不是用来炒的,茅台所采取的一系列加大供应、控制价格的措施,已经非常清楚地看到茅台稳定价格的决心。”他认为,个别的炒作现象很难影响主流市场价格。

发酵中的涨价预期

茅台公司的稳价目的包括满足旺季需求,以及打破涨价预期。长期来看,最重要的目的是后者,因为茅台公司曾被涨价预期深深“伤害”。2011年时,茅台酒零售价从几百元飙至2000元,然后在2012年底受反腐影响价格泡沫被刺破,最终导致茅台酒长达4年的价格低迷期。因此,茅台公司对涨价预期充满警惕。

不过,在二级市场,贵州茅台从2014年就开始启动慢牛行情,股价迭创新高,即使在2015年股灾期间,茅台的调整幅度也很小,而推动股价上涨的因素之一就包括茅台酒涨价预期。

据了解,2012年至今,茅台酒出厂价始终为819元。可以对照的是,国家统计局数据显示,2012年至今年8月,全国居民消费价格指数(CPI)每月均为同比增长,高点为2012年1月的4.5%,其他月份数据主要集中在1.2%~3%之间。CPI的升高对应的是金钱价值的下降,即CPI为4.5%的话,一张100元纸币,只可以买到价值95.5元的货品及服务。同样,2016年全国居民人均可支配收入23821元,比2012年增长44.3%,扣除价格因素,实际增长33.3%,年均实际增长7.4%。因此,在钱越来越不值钱以及人均收入显著增长的背景下,不涨价的茅台酒实际是“贬值”的。

知名私募、否极泰基金经理董宝珍曾根据茅台历史数据测算,2000年到2012年,茅台酒出厂价复合增长率为14.88%,销量复合增长率为13.73%;2012年底到2016年底,茅台酒出厂价未变,销量复合增长率为27%,而且这一数据可能低于实际销量增长率。基于此,如果茅台公司在今年初时提价,销量复合增长率可能会在13.73%上下;如果没有提价,复合增长率可能在27%上下波动。茅台公司选择的是不提价,去年茅台酒销售了2.29万吨,理论上今年应该销售2.9083万吨。实际上,茅台酒今年销量预计为2.68万吨(有可能达到2.8万吨),即使按照最高销量计算,还是低于2.9083万吨的最低理论值。

总销量与市场总需求之间的不匹配,让市场相信茅台酒最终不得不被动涨价。

董宝珍还曾专门撰文指出,渠道囤积以及社会囤积导致了茅台酒涨价。早在8月27日,《红周刊》刊发《一个茅台经销商眼中的断货真相》中,广东经销商郭超仁就向《红周刊》记者指出,核心原因是需求增加了,至少经销商层面很少有公司敢于挑战茅台的控价政策。至于社会囤积,“新富裕阶层扫货低估值的明星产品,完全合情合理”(见图1).

另外,民间对茅台酒的收藏也消化了一部分销量。刘剑锋向《红周刊》记者表示,最近几年,社会上开始流行白酒的收藏,“世界上著名的烈酒,白兰地如人头马、轩尼诗,威士忌如麦卡伦等均有收藏拍卖价值。中国白酒具有五千年的文化传承与积淀,茅台作为全球第一的烈酒当然更具有收藏拍卖价值。酱香型茅台酒,在经过岁月的沉淀后,数量更加稀缺,味道会更加醇和,不仅具有收藏拍卖价值,还是可以饮用的收藏品。”因为北京歌德盈香拍卖有限公司是专门从事老酒拍卖的公司,不收藏茅台酒新酒,交易的老酒主要针对生产十年以上的老酒。

实际上,茅台公司对当前的情况早有预计。在今年初的一次经销商座谈会上,茅台集团党委书记、总经理李保芳坦言,今年上半年,能投放市场的可勾调53度茅台酒为6500吨左右,只能满足20%至25%的市场需求。今年下半年,可满足的市场需求也仅为50%左右。

在这样的情况下,茅台“新周期”的持续性能否保持?

“新周期”变数

从茅台公司的角度来说,因为2012年以来启动民间市场的需要,以及茅台公司不做奢侈品的企业诉求,让茅台酒的价格较为稳定地在一定区间内波动。目前来看,茅台酒的定位转型已经成功,民间市场不仅启动,而且变成了茅台酒的消费主力军。通过与民间市场的良性互动,茅台公司有稳步成长的根本基础,开始持续增长的“新周期”。

不过,困扰茅台走这条路的因素依然很多。

目前,茅台公司为“双节”所开展的放量供应,从货源上来说,一是来自自有库存,二是来自经销商体系,三是来自处罚经销商后余留的计划量。从茅台商城以及云商每天补库存然后秒杀的情形看,茅台公司的放量供应策略仅仅是勉强维持住了价格平稳的状况。那么,如果明天遇到同样的情况,茅台公司还能如此放量供应吗?

据《红周刊》记者了解,茅台酒从投料生产到包装出售需要(至少)5年时间,即每年的基酒生产量和5年后的销量有巨大关系。2013、2014和2015年茅台基酒产量分别为3.85、3.87和3.22万吨,这对应2017~2019年的茅台酒产量(见图2)。因为2016年茅台酒断供,茅台公司一方面拿出库存应急,另一方面提前执行了2017年的计划。有资深投资人士向《红周刊》记者表示,茅台今年的状况和去年类似,明年的一些计划可能在今年年底就会执行,那么明年以及2019年因为基酒产量萎缩茅台酒会更加紧缺。

北京高溪资产执行董事陈继豪向《红周刊》记者表示:“三季度茅台集中在双节大量投放市场达到6200吨,是去年同期的3倍。并且坚守1299元价格红线,表明了茅台公司的社会责任感和对消费者的爱护,强调茅台是用来喝的,并不是奢侈品。但是似乎市场依然难以平抑供需矛盾,关键还是需求的增大远远超过供给。而二三线品牌酒类纷纷涨价,缩短了与茅台酒的差价空间,目前只是茅台厂家出于维稳或其他原因的角度暂时不提价。但这层提价的窗户纸一捅就破,就如同茅台股价500元一直被看作近期天花板一样,9月28号捅破了,并创出520元历史新高,拓展了向上运行的空间,于是舆论马上转向看多。趋势的力量是任何阻力都无法抗衡的。”

陈继豪指出,面对新的发展周期和全新的市场消费结构的调整,茅台原来的市场运行格局显然已经被打破了。茅台现在所采取的一系列控价保量的措施都是权宜之计,产能的短板将在2019年更显突出,并将长期存在。“在消费升级的大背景下,新周期的模式应该是有序的提价,稳定普茅的市场基础消费,同时扩大和提高年份酒、生肖酒的产量来满足高端消费的需求,而这部分的定价弹性可以更高,达到维护和增值品牌的效果。”

若以有序提价作为茅台“新周期”稳健运行的信号,茅台股价会有怎样的走势?陈继豪向《红周刊》记者表示,“大家也是在茅台股价不断创高的过程中去重新审视茅台现象,这不仅仅是消费升级和消费结构的转变所带来的全新认知,也是品牌价值的重新认识和评估。显然,茅台的品牌影响在白酒行业独一无二。而传统的PE评估标准显然太保守了,所以股价捅破500元后还有资金在不断地买,就是看到了这一点。而业绩的高确定性和成长性也给介入的投资者以很好的安全感,这就是安全岛效应。”

有资深市场人士向《红周刊》记者表示,所谓的PE估值是建立在茅台酒连续几年没有涨出厂价的基础上的,“如果根据通胀率和茅台酒历史出厂价增长率计算茅台公司2012~2015年的盈利规模,就会全新的认识,即茅台当前的PE估值没有指导价值。反过来,如果茅台公司补上这几年的涨价缺口,其PE估值会低得多。”

陈继豪指出,以520元计算,茅台上市16年复权计算股价在3699元,涨100倍。“未来10年按现在推算的19%的复合增长率,到2027年股价将到3000元。因此茅台的后市发展会超出想象。”

红刊财经

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