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茅台年轻化之路:“美时代”的冰淇淋新解法

时间:2022-10-12 19:52:49 | 浏览:3141

5月19日,首家茅台冰淇淋旗舰店开业,至今已走入北京、上海、重庆等21个省市;5月29日,i茅台APP为茅台冰淇淋开放线上购买通道,上线一小时后销售数量超4万个,销售金额逾250万元,《财经杂志》认为,茅台冰淇淋从“一出生”就站在了很高的起

5月19日首家茅台冰淇淋旗舰店开业,至今已走入北京、上海、重庆等21个省市;5月29日,i茅台APP为茅台冰淇淋开放线上购买通道,上线一小时后销售数量超4万个,销售金额逾250万元,《财经杂志》认为,茅台冰淇淋从“一出生”就站在了很高的起点上,现在,茅台冰淇淋越来越有‘独当一面’的勇气和能力。



北京消费者首次尝鲜与主动复购茅台冰淇淋,可以前往位于北京大悦城的茅台冰淇淋旗舰店,也能根据自己所在位置选择就近购买。在北京地区,永辉超市、京东七鲜、北京华联、物美,正在销售茅台冰淇淋相关产品,永辉超市还提供及时送达服务,最快仅需30分钟就能收到产品。


此外,线下三款口味的茅台冰淇淋价格与i茅台APP相同,且不与其它冰淇淋产品“分享”销售空间,而是在线下较为独立的空间中C位展示。


5月20日,茅台集团与蒙牛集团双方签署战略合作框架协议开始,至今不到半年的时间;但从推出产品、上市销售、全国布局,再到如今飞入寻常商超,茅台冰淇淋飞速成长,已经得到了市场的验证。


贵州茅台集团党委书记、董事长丁雄军2022年参加亚布力中国企业家论坛时,公开表示:“茅台冰淇淋供不应求”。


显然,茅台集团正用强大的品牌影响力、丰富且雄厚资源的全力支持,提升在年轻用户群中的影响力。


更值得注意的是,茅台冰淇淋是一个独立发展的新品牌。正在告别舒适区,主动应对市场考验,变成人们美好生活中的组成部分。


▋ 依靠坚实基础 茅台冰淇淋得到“催化”


《财经杂志》认为,茅台冰淇淋的成长可以不用着急


根据茅台官方发布数据,3月31日-5月18日试运营期间,“i茅台”APP的注册用户达到1364.26万,预约申购达3.41亿人次,办理业务支付92.46万单,之前已成功运营虎年生肖酒、茅台酒(珍品)与茅台1935等多款产品。


茅台冰淇淋也用实打实的销量数据,证明新品牌值得这样的信任:在上线一小时后,产品随即售罄,销售数量超4万个,销售金额逾250万元;7月23日是i茅台首次向京沪开通茅台冰淇淋线上销售,当天9时至下午6时,京沪线上销售茅台冰淇淋逾2万杯,销售额超130万元。


冰淇淋的热销,叠加众多热门酒款的稳定输出,让i茅台APP在4个月时间内,用户突破2000万,日活用户400万,实现销售收入超过56亿元。


如今,茅台冰淇淋线上销售范围已覆盖北京、上海、贵州、广东、浙江、江苏、湖北、安徽、陕西、天津、河北全区域,以及云南、广西、江西、湖南、甘肃、宁夏、内蒙古、山西、山东、河南部分区域。


在《财经杂志》看来,对于一款从白酒跨界冷饮且刚起步的新品牌,茅台冰淇淋所取得的成绩实属不易。目前三款茅台冰淇淋,在冷饮圈中身处高端赛道,不需苛求销量。完全可以将2022年下半年视为积累量变的必经过程,不用那么着急索取获得质变的结果。


然而茅台冰淇淋偏要走出舒适区,开启线下拓展之路。数据证明,茅台冰淇淋作为新产品所具备的市场影响力,并不逊色于任何一个竞争对手。


近期,9月29日重庆旗舰店开业、9月30日厦门旗舰店开业,此前,茅台冰淇淋在北京、上海、茅台、贵阳、西安、深圳、杭州、南京、长沙、广州、武汉、郑州、重庆、青岛、遵义、哈尔滨、厦门开设近20家线下旗舰店。


各地线下旗舰店成熟的运营效果,以及陆续不断排队采购的消费热情证明,茅台冰淇淋不愿停留在舒适区等待时间催熟,而是要快速积蓄独立运营的能力与经验,期待早一天成为独当一面的品牌。


眼下,众多城市的商超也开始出现茅台冰淇淋。表面上看不过是运营方开通新的销售渠道,满足更多元化的用户需求;实际上也是其对自身品牌价值、产品质量、操盘能力等综合素质的绝对自信,并有把握在第四季度巩固现有成果,进一步实现突破。


茅台冰淇淋的整体战略非常清晰,因此全渠道运营也是必然趋势,最终顺着平民化的大势走进千家万户。


但茅台冰淇淋再一次跳出了舒适区。


据悉,从5月底,茅台冰淇淋只在茅台国际大酒店和贵州万象汇两地线下开放销售,到6月29日茅台走出“大本营”贵州布局西安和南京两地首店,中间只有1个月的时间。从第一杯茅台冰淇淋售出到销量突破4.4万杯,整个过程还不到2个月。


忽然之间,茅台冰淇淋闯入大众视野,以迅雷不及掩耳之势成为热点话题。


由此可见,在决定拓展冰淇淋产品线时,茅台就已经定义了这个新品牌必须快速成熟,成为茅台手中吸引年轻消费群关注的“新王牌”。“茅台出品,必属精品”,要的就是这效果。


茅台冰淇淋的出彩表现与贵州茅台集团的坚实基础不无关系。9月初,贵州茅台酒以3282.66亿元品牌价值,名列“2022中国品牌价值评价信息发布”轻工领域第一,总榜单第二;同期英国品牌评估机构“品牌金融”(Brand Finance)发布“2022全球酒类品牌价值榜”(Alcoholic Drinks 2022)中,茅台在烈酒品牌榜上名列第一,品牌价值为429亿美元。


正是这些基础,给茅台冰淇淋的成熟加入了“催化剂”,而并非通过炒作“催熟”。


▋ 顺应“美时代”而生 雕琢每个环节


“这就是我们茅台冰淇淋的特色。”每当客户体验过茅台冰淇淋,被产品绵柔的酒香以及清甜的口感吸引时,丁雄军都会这样“种草”。


深一层含义在于,茅台希望在用户尤其是年轻用户群,树立“更有特色”的品牌形象。通过产品的推广与销售网络的覆盖,尽快在用户心智上扎下根。


“取适量冰淇淋放到口中,不用特别多,你会感受到酒香与冰淇淋的味道相互融合,慢慢地散布开。那个味道,是其他冰淇淋没有的,我们卖的是不一样的茅台。”一线网点中,销售人员细致地讲述着食用方法,帮助用户能够深入体验到茅台冰淇淋的与众不同。


用户记住操作流程后,销售人员还会补充提醒:从冰箱冷冻层取出后,需要先放置5分钟,等待冰淇淋产品到达最佳食用温度后品尝;食用一小时内千万不要驾驶汽车,否则会被交警以酒驾论处;孕妇和小孩等敏感体质群体,不要食用。


这样的讲解,不仅是对消费者的善意提醒,更是建立冰淇淋的“茅台文化”。这一切,都需要茅台加速布局。


《财经杂志》认为,某种意义上,人们对冰淇淋行业的品牌认知已经有些固化,各种国际、国内知名品牌都在市场上“打得火热”。而茅台从考验文化底蕴和酿造工艺的“慢功夫”跨界到冰淇淋的“比快”赛道,让人出乎意料。


按照国家统计局数据,全国居民人均可支配收入一直维持稳定增长状态。即使在受疫情影响的阶段,仍然没有改变上行的大趋势。由此可见,时代、生活均向“美”发展。



“当前,我们正处在‘美时代’,满足人民对美好生活的向往是茅台的奋斗目标。”面对消费升级难得的机遇,丁雄军对茅台有了更为明确的定位。


在丁雄军看来,优质产品带来生活质量的提升,这股向前的力量非常强劲且迫切


冰淇淋所在的快消行业更新换代确实飞快。然而万变不离其宗,顺应“美时代”的规律开发产品,必然能够获得理想的结果。因此在新品的各个环节,茅台都在精心雕琢。


据悉,在产品端,茅台集合蒙牛、江南大学等企业和科研院所的研发力量一道研究攻关,构建了匠心研发、优质原料、先进工艺的产业链体系,差异化的产品特色、丰富的口感与体验;为了让产品呈现出最理想的口感和味道,茅台联合顺丰同城、顺丰冷运,通过“冷链温控+干线物流+前置仓储+即时物流”全链路配送模式,大幅缩短了茅台冰淇淋的配送周期,众多地区已实现茅台冰淇淋3小时即时达。


创新实践的高质量落地,让用户能够以最少的成本获得高质量的体验;不断提升的运营效率,也让各地出现的“加价代购”和“冰淇淋炒作”现象很快消失。茅台冰淇淋因此在追求速度的赛道后来居上。


同时,再提起茅台冰淇淋,已经不单纯是冷饮本身,而是围绕消费者追求美好生活的根本诉求,串联起一整套融合食品和物流领域众多创新技术,软硬件配套相结合的“美生活”体验生态。


“茅台冰淇淋看起来是一个冰淇淋,实际上也是科技创新和商业创新的结果。”在丁雄军看来,茅台打造冰淇淋已经告别了传统的发展形态,而是在全民追求“美时代”的宏观背景下,用科技和创新共同展开的一次面向未来、进入“美时代”的尝试。


这也正是茅台面向未来发展的“新解法”。


来源 | 财经杂志

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